Marty Cagan - Inspired

7 Teil II: DIE RICHTIGEN LEUTE PRODUKTTEAMS 9 Die Grundsätze starker Produktteams Ein Team aus Missionaren Teamzusammensetzung Teamkompetenzen und Zuständigkeit Teamgröße Die Hierarchiestruktur im Team Teamzusammenarbeit Teamstandort Zuständigkeitsbereich des Teams Langfristige Teambildung Teamautonomie Warum es funktioniert 10 Product Manager Die wichtigsten Verantwortlichkeiten Fundierte Kundenkenntnis Fundierte Datenkenntnis Fundierte Geschäftskenntnis Fundierte Markt- und Branchenkenntnis Klug, kreativ und beharrlich Profile von Product Managern 11 Product Designer Product Discovery Holistisches User Experience Design Prototyping User Testing Interaction und Visual Design Das Fehlen von Product Design 12 Engineers 13 Product Marketing Manager 14 Die unterstützenden Positionen User Researcher Data Analyst Test Automation Engineer 15 Profil: Jane Manning von Google PEOPLE @ SCALE 16 Leadership Leadership im Product Management Leadership im Product Design Technologie-Leadership Leadership bei einer holistischen Betrachtungsweise 17 Head of Product Kompetenzen 18 Head of Technology Organisation Führung Delivery Architektur Discovery Evangelism 19 Delivery Manager 20 Prinzipien der Strukturierung von Produktteams 21 Profil: Lea Hickman von Adobe

8 Teil III: DAS RICHTIGE PRODUKT PRODUCT ROADMAPS 22 Die Schwierigkeiten mit Product Roadmaps 23 Die Alternative zu Roadmaps PRODUCT VISION 24 Product Vision und Product StrategyProduct Vision Product Strategy 25 Prinzipien der Product Vision 26 Prinzipien der Product Strategy 27 Produktprinzipien PRODUCT OBJECTIVES 28 Die OKR-Technik 29 Objectives des Produktteams PRODUCT @ SCALE 30 Product Objectives @ Scale 31 Product Evangelism 32 Profil: Alex Pressland von der BBC

9 Teil IV: DER RICHTIGE PROZESS PRODUCT DISCOVERY 33 Prinzipien der Product Discovery 34 Überblick Discovery-Techniken Framing-Techniken Planning-Techniken Ideation-Techniken Prototyping-Techniken Testing-Techniken Feasibility Testing Usability Testing Value Testing Business Viability Testing Transformationstechniken FRAMING-TECHNIKEN 35 Opportunity Assessment Business Objective Key Results Customer Problem Target Market 36 Customer Letter 37 Start-up Canvas PLANNING-TECHNIKEN 38 Story Maps 39 Customer Discovery Program Die Macht des Referenzkunden Einen einzigen Target Market fokussieren Potenzielle Referenzkunden anwerben Die Beziehung Plattform-/Schnittstellenprodukte Customer Enablement Tools Verbraucherprodukte Zusammenfassung 40 Profil: Martina Lauchengco von Microsoft IDEATION-TECHNIKEN 41 Customer Interviews 42 Concierge-Test 43 Die Stärke des Kundenfehlverhaltens 44 Hack Days PROTOTYPING-TECHNIKEN 45 Prinzipien von Prototypen 46 Feasibility Prototyping 47 Nutzerprototypen 48 Live Data Prototyping 49 Hybrid Prototyping TESTING-TECHNIKEN 50 Usability Testing Anwender für Tests gewinnen Den Test vorbereiten Ihren Prototyp testen Die Lernergebnisse zusammenfassen 51 Value Testing Die Nachfrage testen Qualitatives Value Testing Quantitatives Value Testing 52 Demand Testing (Bedarfsermittlung) 53 Qualitatives Value Testing Interview zuerst Usability Test Spezifische Value Tests Iteration des Prototyps 54 Quantitatives Value Testing A/B-Tests Invite-only Testing Customer Discovery Program 55 Feasibility Testing 56 Business Viability Testing 57 Profil: Kate Arnold von Netflix TRANSFORMATIONSTECHNIKEN 58 Discovery Sprint 59 Pilotteams 60 Eine Organisation von Roadmaps entwöhnen PROCESS @ SCALE 61 Der Umgang mit Stakeholdern Die Definition von Stakeholdern Die Verantwortlichkeiten des Product Manager Erfolgsstrategien 62 Produkterkenntnisse kommunizieren 63 Profil: Camille Hearst von Apple

10 Teil V: DIE RICHTIGE KULTUR 64 Gute Produktteams, schlechte Produktteams 65 Die wichtigsten Gründe für Innovationsverlust 66 Die Hauptgründe für Geschwindigkeitsverlust 67 Eine starke Produktkultur etablieren

11 Danksagung

12 Über den Autor

13 Weitere Informationen

14 Stichwortverzeichnis

15 End User License Agreement

1 Kapitel 6 Abbildung 6.1: Grundursachen gescheiterter Produktvorhaben

2 Kapitel 8 Abbildung 8.1: Continuous Discovery und Delivery

1 Cover

2 Titelblatt

3 Impressum Das englische Original erschien 2018 unter dem Titel Inspired. How to create tech producs customers love bei John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, Newe Jersey Copyright © 2018 by Wiley. All rights reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc. Alle Bücher von Wiley-VCH werden sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren, Herausgeber und Verlag in keinem Fall, einschließlich des vorliegenden Werkes, für die Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie für eventuelle Druckfehler irgendeine Haftung © 2022 Wiley-VCH GmbH, Boschstr. 12, 69469 Weinheim, Germany Alle Rechte, insbesondere die der Übersetzung in andere Sprachen, vorbehalten. Kein Teil dieses Buches darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form – durch Fotokopie, Mikroverfilmung oder irgendein anderes Verfahren – reproduziert oder in eine von Maschinen, insbesondere von Datenverarbeitungsmaschinen, verwendbare Sprache übertragen oder übersetzt werden. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen, Handelsnamen oder sonstigen Kennzeichen in diesem Buch berechtigt nicht zu der Annahme, dass diese von jedermann frei benutzt werden dürfen. Vielmehr kann es sich auch dann um eingetragene Warenzeichen oder sonstige gesetzlich geschützte Kennzeichen handeln, wenn sie nicht eigens als solche markiert sind. Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < http://dnb.d-nb.de > abrufbar. Umschlaggestaltung: Susan Bauer, Mannheim Projektmanagement und Lektorat: boos for books, Evelyn Boos-Körner, Schondorf am Ammersee Fachkorrektur und Lektorat der Neuauflage: Luitgard Köster Print ISBN: 978-3-527-51105-1 ePub ISBN: 978-3-527-83953-7

4 Inhaltsverzeichnis

5 Vorwort zur deutschen Ausgabe Vorwort zur deutschen Ausgabe Schon in den 1980er Jahren fanden meine ersten Besuche in Deutschland statt. Damals arbeitete ich bei HP Labs und viele der besten Ingenieure des Unternehmens waren in Böblingen ansässig. In den 1990er Jahren lernte ich als Führungskraft von Netscape Communications viele führende deutsche Technologieunternehmen kennen, die daran arbeiteten, mithilfe des Internets lang bestehende Probleme zu lösen und neue Möglichkeiten zu erschließen. Für die, die mit den Anfängen des Internets in Deutschland vertraut sind, mag es interessant sein, dass ich bei eBay Senior Vice President Product & Design war. Wir hatten das deutsche Start-up Alando übernommen und so konnte ich viele persönlichen Beziehungen aufbauen, die zu meiner kontinuierlichen Zusammenarbeit mit deutschen Technologieunternehmen führten. Als ich Anfang der 2000er Jahre die Silicon Valley Product Group gründete, lernte ichdrei eindrucksvolle Mitgründer von ImmobilienScout24 kennen. Ihr Unternehmen giltals frühe deutsche Erfolgsstory im Internet. Es folgte ein langer und intensiver Austausch, der zu unzähligen Besuchen im aufstrebenden Technologiezentrum Berlin und bei vielen deutschen Technologie-Start-ups führte – von München über Leipzig bis Hamburg. Ich war immer von den deutschen Technologieführern und ihren Produktteams beeindruckt, daher hat es mich nicht im Geringsten überrascht, dass meine deutschen Freunde im weiteren Verlauf sowohl auf der deutschen als auch auf der internationalen Bühne Erfolge erzielten. Zu Beginn der Internet-Ära waren die Hauptunterschiede in der Arbeitsweise der Unternehmen ihren Standorten geschuldet. Heute ist dies nicht mehr der Fall. Die besten Unternehmen und Teams der Welt sind in aller Herren Länder zu finden – New York, Seattle, Sao Paulo, London, Stockholm, Seoul, Tel Aviv, Bangalore, Melbourne, Shenzhen, Hamburg, um nur einige zu nennen. Allerdings gibt es nach wie vor einen sehr großen Unterschied zwischen der Arbeitsweise der besten Unternehmen und der Arbeitsweise der meisten Unternehmen. In San Francisco und in Berlin gibt es großartige Teams, und dann gibt es noch den Rest. In diesem Buch geht es darum, wie die besten Teams arbeiten. Am auffälligsten ist für mich, wie unterschiedlich diese Teams arbeiten. Ich hoffe, dass dieses Buch vielen deutschen Unternehmen helfen wird, wie die besten deutschen Unternehmen zu arbeiten, die zu den Besten der Welt gehören. Marty Cagan November 2019 San Francisco, Kalifornien