Lydia Prexl - Wie kommunizieren Start-ups?

Es gibt durchaus Bereiche, in denen die Grenzen zwischen PRPR und Marketi ngMarketing fließend sind. Welche Erfahrung in der Zusammenarbeit mit dem Marketing hast du gemacht? Was lief gut? Und wo liegen vielleicht Stolpersteine?

Klaas ·Ich habe immer gut mit den Marketingkolleg:innen zusammengearbeitet. Klar, die Ziele und die Denkweise der beiden Abteilungen unterscheiden sich. Das führt aber nur in den seltensten Fällen wirklich zu komplett gegensätzlichen Ansichten; am Ende wollen wir schließlich das Unternehmen erfolgreicher machen. Häufig miteinander zu reden, hilft dabei, das Verständnis für die jeweils andere Funktion zu steigern. Ganz wichtig: Damit meine ich wirklich reden, nicht E-​Mails hin- und herschicken!

Vielleicht kennst du das: Das Marketi ngMarketing wird mit Budget überhäuft; wenn dagegen die PRPR nach einem Bruchteil des Geldes verlangt, kommt gleich die Frage nach dem Return on Investme ntReturn on Investment (ROI), also dem monetär messbaren Ergebnis. Dein Rat?

Klaas ·MarketingMarketing hat ganz andere Aufgaben zu erledigen als PRPR: Wenn ich eine Anzeigenkampagne starte oder Imagebroschüren für potenzielle Kund:innen drucken lasse, kostet das nun einmal viel Geld; daher müssen Marketingbudgets immer viel höher als PR-​Budgets sein. Marketing muss aber auch einen klar positiven ROI seiner Aktivitäten nachweisen, zum Beispiel über Zahlen zu Neukund:innenakquisitionen oder zum Umsatzwachstum, das sich eindeutig einer einzelnen Aktivität zuordnen lässt. Das ist in der PR sehr viel schwieriger. Wie will man nachweisen, wie viele Neukund:innen ein positiver Zeitungsartikel gebracht hat – oder wie viel Schaden ein nie erschienener negativer Beitrag verursacht hätte, den ein PR-​Team verhindert hat? Meines Wissens hat bisher niemand eine überzeugende Antwort auf die Frage der schwierigen Messbarkeit von PR geliefert. Wenn ich eine PR-​Idee habe, die mein zur Verfügung stehendes Budget sprengt, spreche ich oft mit der Marketingabteilung. In vielen Fällen kann man die Idee so adaptieren, dass sie auch auf Marketingziele einzahlt – und dann ist Marketing nach meiner Erfahrung auch immer bereit, beim Budget zu unterstützen. Zusammenarbeiten und Kompromisse finden!

Venture-​Capita l-Venture Capital finanzierte Start-​ups sind oft zunächst rein auf Wachst umWachstum fokussiert. Reputationsmanagement und Beziehungspflege werden da gern zu Nebenschauplätzen. Du hast bei Goog leGoogle und auch bei Stri peStripe die Hypergrow thHypergrowth -Phase miterlebt und begleitest nun gewissermaßen den Übergang in eine konzernähnliche Struktur. Hat sich das Verhältnis zwischen Marketi ngMarketing und PRPR verändert und wenn ja, inwiefern?

Klaas ·Neu gegründete Unternehmen durchlaufen in ihrem WachstumWachstum und ihrer Entwicklung verschiedene Phasen, in denen unterschiedliche Prioritäten gelten und in denen auch unterschiedliche Mitarbeiter:inneneigenschaften gefragt sind. Am Anfang geht es darum, überhaupt Kund:innen zu gewinnen und zu überleben. Später geht es um Wachstum, Internationalisierung und Erweiterung der Produktpalette. Und wenn das Unternehmen erfolgreich wird, steigt auch die Aufmerksamkeit und der kritische Blick der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit.

Die Mitarbeitenden, die ein Unternehmen in der ersten Phase erfolgreich machen, sind nicht dieselben wie in späteren Phasen, und wer lange erfolgreich und glücklich im Unternehmen bleiben will, muss sich ebenso verändern wie das Unternehmen selbst. Und natürlich verändert sich auch die Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen. Als ich bei StripeStripe anfing, waren MarketingMarketing und PRPR eine Handvoll Leute, die sich auf Zuruf verständigen konnten. Heute sind neue Prozesse und Arten der Teamzusammenarbeit nötig geworden. Was sich nicht verändert hat, ist die vertrauensvolle und von gegenseitigem Verständnis geprägte Zusammenarbeit.

Welchen Tipp würdest du Start-​ups geben, die gerade erst mit PRPR anfangen?

Klaas ·Die Bedeutung von KommunikationKommunikation und PRPR wird oftmals unterschätzt – wie gesagt, das merkt man nicht zuletzt an der häufigen Aufhängung der PR innerhalb der Marketingabteilung. Mein Tipp an Gründer:innen ist, sich frühzeitig mit dem Thema auseinanderzusetzen und sich einen PR-​Profi ins Team zu holen, der in allen Kommunikationsfragen kompetent beraten kann. Es muss nicht gleich ein ganzes Team sein – lieber eine einzige, aber dafür erfahrene Person, die mit Weitblick in die Zukunft schaut.

Ein:e erfahrene:r PRPR-Manager:inPR-​Manager:in hat das UnternehmenswachstumUnternehmenswachstum im Blick und versteht, welche noch unbekannten Herausforderungen auf das Unternehmen in zukünftigen Entwicklungsphasen zukommen. Er oder sie baut Beziehungen und Kommunikationsstrategien auf, die diese Herausforderungen zu meistern helfen, noch bevor sie wirklich da sind. Bildlich gesprochen: Ein kaputtes Dach repariert man, wenn die Sonne scheint – nicht erst, wenn es regnet.

Katharina ButtenbergButtenberg, Katharina Senior Vice President Global Brand bei HelloFresh

Mit der Entwicklung einer Unternehmensmar keUnternehmensmarke lassen sich ganze Bücher füllen. Du selbst hast für deine Doktorarbeit über 400 Start-​ups, Investor:innen und Manager:innen von Start-​up-​Inkubat orStart-​up-​Inkubator en in den USA und Europa befragt und hast über 20 Jahre Erfahrung in diesem Bereich. Was umfasst das Schlagwort „Bra ndBrand “?

Katharina ·Der Begriff „BrandBrand“ oder „MarkeMarke“ wird nicht von jedem:r gleich definiert und oftmals wird dieser leider auf die visuellen Komponenten reduziert und als synonym für Corporate DesignCorporate Design verwendet oder gar als „Non-​Performance-​MarketingPerformance Marketing“ abgetan. Diese Sicht ist leider sehr limitiert und kurzfristig, denn die Marke ist viel mehr: Sie bietet Kund:innen Orientierung und verspricht einen klaren Nutzen, sorgt also für eine einheitliche und positive Wahrnehmung. Einfach gesagt: Marken sind dann erfolgreich, wenn die Marketingausgaben proportional zum UmsatzUmsatz abnehmen, weil mehr Kund:innen ihren Weg organisch (über Direct TrafficTraffic oder Empfehlungen und Word of Mouth) zur Marke finden oder loyaler sind (die Customer Retention also steigt).

Insofern hat BrandBrand-ManagementManagement auch zwei Komponenten: Kund:innenorientierung und Markenpositionierung. Eine MarkeMarke orientiert sich an Kund:innen, wenn sie FeedbackFeedback einholt, auswertet und auf Basis der Kund:innenbedürfnisse die ProdukteProdukt und DienstleistungenDienstleistung weiterentwickelt und anpasst. Die Markenpositionierung konzentriert sich auf die strategische Präsentation der Marke, die Marketingaktivitäten und die funktionale Weiterentwicklung der Marke. Um sowohl WettbewerbsvorteileWettbewerbsvorteile als auch einen nachhaltigen Unternehmenswert zu schaffen, müssen entsprechend Kompetenzen in beiden Feldern aufgebaut werden und mit der Organisation wachsen.