Lydia Prexl - Wie kommunizieren Start-ups?

Wenn dann Produkt, ZielgruppeZielgruppe und Geschäftsplan etwas klarer sind, ist es hilfreich, das Zielbild der MarkeMarke für die nächsten drei bis fünf Jahre festzuschreiben. Es gibt verschiedene Markenmodelle, die man verwenden kann. Ich würde empfehlen, ein Modell zu wählen, das neben Mehrwertversprechen und Vorteilen auch die Werte und Leitlinien der Gründer:innen und das Wettbewerbsumfeld der Marke beinhaltet. So können auch Änderungen erkannt und im Zusammenhang mit den anderen Markenelementen geprüft werden.

Woher weißt du, ob die Markenpositionierung funktioniert? Und wann schrillen bei dir die Alarmglocken?

Katharina ·Wenn eine MarkeMarke die richtigen Kund:innen anspricht, von ihnen konsistent wahrgenommen wird und ihre Erwartungen an das Produkt mit ihren Bedürfnissen übereinstimmen, dann ist die Markenstrategie stimmig und erfolgreich.

Schlussendlich sollte sich eine gute Positionierung in den Finanzkennzahlen niederschlagen. Es gibt aber auch Möglichkeiten, die Stellschrauben der Markenarbeit direkter zu messen, um zu sehen, ob diese erfolgreich sind. Die Rede ist hier oft vom sogenannten BrandBrand Funnel, was sich als Markentrichter übersetzen lässt. Es geht dabei um die Frage, wie viele Kund:innen im Prozess von Markenbekanntheit bis zu Markenloyalität erhalten bleiben oder aber verloren gehen. Hierzu würde ich auf Umfragen zurückgreifen, die sowohl Faktoren wie Bekanntheit der Anzeige, gestützte und ungestützte Markenbekanntheit, die Kaufabsicht und den tatsächlichen Kauf für die eigene MarkeMarke und Konkurrenzmarken abfragen als auch abbilden, inwieweit die Alleinstellungsmerkmale und Kernbotschaften der Marke wahrgenommen werden. Es gibt hier einige gute Lösungen auf dem MarktMarkt, die es ermöglichen, diese Daten kostengünstig in regelmäßigen Abständen zu erheben.

Eine Mar keMarke ist viel Strategie, aber auch die Implementierung und operative Umsetzung danach sind wichtig. Ein netter Slogan und ein hübsches Logo, damit ist es noch nicht getan. Was gehört noch zu einem Brandi ngBranding -Prozess dazu?

Katharina ·Natürlich lebt das Markenmodell nicht für sich alleine. Eine MarkeMarke ist nicht umsonst zu 50 % Wissenschaft und zu 50 % Kunst. Nun geht es daran, die theoretische Positionierung in ein Corporate DesignCorporate Design und einen Tone of VoiceTone of Voice zu überführen, der diese kreativ umsetzt und ein konsistentes Bild der Vorteile im Kopf der Verbraucher:innenVerbraucher:in erzeugt. Die Hauptelemente einer Corporate IdentityCorporate Identity sind neben dem Logo die Typografie, die Farbpalette, die Ikonografie und Illustration und die Fotografie. Der Tone of Voice beschreibt, wie wir sprechen und welche Worte und Ansprache wir wählen. Da oftmals am Anfang nur ein kleines Team von Personen die Marke kreativ betreut, wird zu Beginn dieses Prozesses noch nicht so viel dokumentiert. Mit dem WachstumWachstum des Teams und/oder für die Zusammenarbeit mit Externen empfiehlt es sich allerdings, Gestaltungsrichtlinien festzulegen.

Ist der Rahmen abgesteckt, geht es daran, verschiedene Werbemittel zu erstellen und diese in verschiedenen KommunikationskanälenKommunikationskanal zu testen. Hierfür bieten sich vor allem digitale Performance-​MarketingPerformance Marketing-Kanäle an. So kann man die Corporate IdentityCorporate Identity und den Tone of VoiceTone of Voice noch etwas iterieren und gezielt ausrichten.

Was können Start-​ups aus eigener Kraft stemmen, und wo sollten sie Unterstützung in Form von Agenturen einholen?

Katharina ·Im Bereich MarkeMarke gibt es viele Agenturen, die unterschiedliche Leistungen anbieten. Je nachdem, welche Kompetenzen im Unternehmen liegen, können Agenturen helfen, Strategieprozesse zu strukturieren und mit einer anderen Sichtweise zu beleuchten.

Da Marken-​Strategie-​Projekte sehr schnell teuer werden können, rate ich, genau festzulegen, welche Unterstützung benötigt wird. Was soll die Agentur leisten, welche Soft Skills erwartet ihr, was sollen greifbare Ergebnisse, also Deliverables, sein? Neben Agenturen gibt es auch gute Freiberufler:innen,Freiberufler:in die gezielt unterstützen können.

Letzte Frage: Dein Tipp für alle Bra ndBrand -Manager:innen?

Katharina ·Weniger ist oft mehr. Lieber am Anfang eine einfache Strategie wählen, sich auf eine ZielgruppeZielgruppe fokussieren und eine klare KommunikationKommunikation wählen und dann später systematisch ausbauen. Die MarkeMarke wird so für Kund:innen einfacher zu verstehen und auch das Produkt kann besser ausgerichtet werden.

	Benjamin RombergRomberg, Benjamin Head of Communications bei Spendesk
	Marina BurtylevaBurtyleva, Marina Employer Brand Lead bei N26

Benjamin, euer Team bei Spende skSpendesk wächst schnell – inzwischen seid ihr bereits an vier Standorten. Wann wurde Employer Brandi ngEmployer Branding für euch zu einem wichtigen Thema? Und warum sollten Start-​ups sich damit befassen?

Benjamin ·Gerade Start-​ups mit ihren ehrgeizigen Wachstumsplänen müssen in der Lage sein, sehr schnell sehr viel neues Personal zu finden. Wenn es nicht mehr gelingt, ausreichend qualifizierte Leute einzustellen, stößt das WachstumWachstum zwangsläufig an Grenzen – egal wie gut das Produkt ist. Und der WettbewerbWettbewerb auf dem Arbeitsmarkt ist enorm; inzwischen nicht mehr nur bei der Suche nach Entwickler:innen,Entwickler:in sondern in allen Bereichen.

Eine Zeit lang war es für Start-​ups genug, in Stellenausschreibungen mit einem Kicker im Büro und dem berüchtigten Obstkorb zu werben. Doch das reicht längst nicht mehr, um sich von der KonkurrenzKonkurrenz abzuheben und Talente anzulocken – gerade jüngere Generationen stellen sich die Frage nach dem Sinn ihrer Arbeit und erwarten, dass sich die berufliche Tätigkeit mit einem erfüllten Privatleben verbinden lässt, was mehr Flexibilität seitens der Unternehmen erfordert.

Hier kommt Employer BrandingEmployer Branding ins Spiel, also die Frage: Was macht mein Unternehmen als ArbeitgeberArbeitgeber:in attraktiv? Wie hebe ich mich von anderen Firmen ab? Es wird also versucht, mit klassischen Marketingmethoden die Stärken und Vorteile des Unternehmens speziell aus Arbeitnehmer:innensicht zu betonen und damit potentielle Bewerber:innenBewerber:in zu erreichen und letztlich zu überzeugen. Und natürlich spielt die Employer BrandEmployer Brand auch eine Rolle dabei, das bestehende Team an das eigene Unternehmen zu binden, was langfristig ebenso wichtig ist wie die Einstellung neuer Teammitglieder.

Marina, N 26N26 ist noch internationaler aufgestellt. Wie siehst du das?

Marina ·Ich sehe das sehr ähnlich. Beim Employer BrandingEmployer Branding geht es darum, das Unternehmen gut als ArbeitgeberArbeitgeber:in zu vermarkten. Eine gute Arbeitgebermarke ermöglicht es Start-​ups, Bewerber:innen effizienter anzuwerben und das Interesse von Spitzentalenten zu wecken. Es ist viel einfacher und effektiver, eine attraktive Arbeitgebermarke in einem Start-​up-​Umfeld aufzubauen, als einen bereits beschädigten Ruf zu reparieren.