Lydia Prexl - Wie kommunizieren Start-ups?

Wo liegen deiner Meinung nach die Schwächen oder Grenzen von PRPR ?

Christian ·„Mehr ist mehr“ funktioniert bei PRPR nicht. Das schadet der Glaubwürdigkeit und zeugt von einem verzweifelten Wunsch nach Aufmerksamkeit. Es ist wichtig zu verinnerlichen, dass Unternehmen die eigene Darstellung in der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit zwar stark, aber nicht komplett beeinflussen können. Das unterscheidet PR klar vom MarketingMarketing. Deshalb ist es aus meiner Sicht wichtig, den Neuigkeitswert einer Meldung immer kritisch zu überprüfen und vor allem solche MedienMedien, die und Journalist:innen zu adressieren, die sich für das Thema auch wirklich interessieren. Vorab-​Recherchen sind daher sehr viel zielführender als ein Gießkannenprinzip. Das ist vielleicht keine Schwäche, aber zumindest eine Besonderheit, der man sich bewusst sein sollte.

Ein Problem entsteht aus meiner Sicht dann, wenn PRPR nicht weit genug gedacht wird. Unternehmenseigene Kanäle erreichen teilweise (zig-)tausende von Menschen und damit mehr als manche MedienMedien, die. Es geht letztlich um die gesamte ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit, dazu zählt auch jede Form von Social MediaSocial Media, Veranstaltungen und Public AffairsPublic Affairs. PR klassisch mit ein paar Pressemeldungen gleichzusetzen, ist überholt.

Wenn du auf die externe Kommunikati onKommunikation, externe von Getsa feGetsafe zurückblickst: Gibt es etwas, auf das du besonders stolz bist?

Christian ·PRPR ist ein Prozess und gehört von Anfang an zu einem Unternehmen dazu. Allerdings verändert sich PR im Laufe der Zeit. Wenn ich zurück an die Anfänge denke, dann haben wir als passionierte Gründer mit einer klaren VisionVision und einer Kampfansage sehr früh und viel mediale Aufmerksamkeit in HandelsblattHandelsblatt, FAZ, TechCrunch und anderen MedienMedien, die bekommen – ganz ohne externe Hilfe. Außerdem sind wir heute auch in der öffentlichen Wahrnehmung das größte und bekannteste Start-​up in der Region Rhein-​Neckar, die immerhin 2,5 Millionen Einwohner:innen umfasst.

Klar ist aber auch: Sobald ein Unternehmen wächst, ist man als Gründer:in auch für andere Themen stark eingespannt. Da bleiben Netzwerkaufbau und Beziehungspflege schnell auf der Strecke. Und gerade weil PRPR mehr ist als ein, zwei Posts bei LinkedInLinkedIn und eine PressemeldungPressemeldung, schafft man das nicht nebenbei.

Und etwas, das dich frustriert?

Christian ·Die fehlende positive Einstellung in der deutschen ÖffentlichkeitÖffentlichkeit und PressePresse gegenüber Start-​ups. In den USA schaut die Öffentlichkeit mit viel mehr Stolz und Interesse auf die heimischen Unternehmer:innen. Das ist letztlich ein Mentalitätsproblem, das in der Medienlandschaft eben auch stattfindet. Ich übertreibe: Wenn eine Firma hier zu erfolgreich wird, sucht man den Skandal. Wenn TechnologieTechnologie eingesetzt wird, sucht man nach potenziellen Nachteilen oder Gefahren. Innovationen werden hierzulande stärker nach datenschutzrechtlichen Aspekten hinterfragt, als deren mögliche positive Wirkung zu durchdenken.

Dein wichtigstes Learning zum Thema externe Kommunikati onKommunikation, externe ?

Christian ·Der Erfolg von PRPR steht und fällt mit der eigenen Story und die hat man selbst in der Hand. Da sollten Gründer:innen auch die meiste Zeit investieren und zum Beispiel PressemitteilungenPressemitteilung oder zumindest erste Entwürfe selbst schreiben.

Ein Start-​up beschließt, jemanden für PRPR einzustellen. Worauf sollten Gründer:innen achten?

Christian ·Hier gibt es fünf Dimensionen, die ich als wichtig erachte. Kreativität und Genauigkeit, und zwar sowohl inhaltlich wie sprachlich. Das richtige Mindset, um eine möglichst starke Identifikation mit dem Unternehmen beziehungsweise dem Produkt und der Branche zu schaffen. Networking, um ein vertrauensvolles und nachhaltiges Journalist:innennetzwerk aufzubauen. Frustrationstoleranz, da man gerade von MedienMedien, die sehr häufig ein Nein kassiert und es aber immer wieder probieren muss.

Die UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation steuert die Außenwahrnehmung. Doch damit ist sie in Unternehmen nicht allein. Auch MarketingMarketing beeinflusst, wie Kund:innen das Unternehmen und dessen ProdukteProdukt und DienstleistungenDienstleistung sehen. Wesentlicher Bestandteil davon ist die MarkeMarke selbst. Und das ist nicht alles. Auch HRHR ist eine attraktive Positionierung des Unternehmens wichtig, wenngleich mit einem Fokus auf die Arbeitgeber:innenseite.

Wo also sollte PRPR aufgehängt werden? Und wo liegt die Grenze zum MarketingMarketing? Diesen Fragen geht Klaas FlechsigFlechsig, Klaas von StripeStripe in seinem Beitrag nach (→ Kapitel 2.1). Nicht weniger komplex ist der Zusammenhang zur MarkeMarke, dem Katharina ButtenbergButtenberg, Katharina auf den Zahn fühlt (→ Kapitel 2.2). Denn die Marke legt das Fundament für die Positionierung im MarktMarkt, und hat daher auch einen Einfluss auf die Außendarstellung und Innenwahrnehmung des Unternehmens. Unabhängig davon, ob BrandBrand dabei als Teil von Marketing, als Teil der UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation oder aber als ein diesen beiden Abteilungen übergeordneter Bereich angesehen wird, gibt es immer eine Schnittmenge zur Unternehmenskommunikation. Benjamin RombergRomberg, Benjamin von SpendeskSpendesk und Marina BurtylevaBurtyleva, Marina von N26N26 nehmen die Employer BrandEmployer Brand unter die Lupe (→ Kapitel 2.3). Wie schafft man es, ein einzigartiges Arbeitgeberversprechen zu entwickeln und sich ausreichend vom WettbewerbWettbewerb zu differenzieren? Und wie gelingt das auch mit begrenzten Mitteln? Abgerundet wird das Kapitel mit einem Beitrag von Andrew KyleKyle, Andrew von GorillasGorillas, der ergänzend zu Benjamin und Marina auf die Bedeutung der Unternehmenswerte und Kultur für eine konsistente Kandidat:innenerfahrung eingeht und seine wichtigsten Tipps zum Employer BrandingEmployer Branding teilt (→ Kapitel 2.4).

Klaas FlechsigFlechsig, Klaas Manager Northern European Communications bei Stripe

Bitte vervollständige den Satz: PRPR und Marketi ngMarketing sind wie …

Klaas ·Oh Gott, ich bin fürchterlich schlecht in sowas. Vielleicht wie zwei Schwestern, die sich nur entfernt ähneln, aber trotzdem von allen Onkeln und Tanten immer miteinander verwechselt werden?

In Start-​ups (und auch größeren Unternehmen) werden PRPR -Abteilungen mitunter als Teilbereich vom Marketi ngMarketing gesehen und dort organisatorisch verankert. Deine Meinung dazu?

Klaas ·In so einem Unternehmen würde ich niemals eine Stelle antreten. Wer PRPR als Unterdisziplin vom MarketingMarketing begreift, verkennt ihre wichtigsten Funktionen. Klar, positive PR kann auch vertriebsunterstützende Wirkung haben und sieht deswegen vielleicht manchmal ähnlich aus wie die Go-​to-​Market-​Aktivitäten, mit denen sich Marketingabteilungen befassen. KommunikationKommunikation beinhaltet aber auch KrisenkommunikationKrisenkommunikation, Beziehungspflege zu relevanten Meinungsmacher:innen und Partner:innen und viele andere Aktivitäten. Ist das wichtigste Ziel fürs Marketing das UnternehmenswachstumUnternehmenswachstum, ist es für PR eher der Schutz der UnternehmensmarkeUnternehmensmarke. Beides ist wichtig – aber keines ist Teil des anderen.