Lydia Prexl - Wie kommunizieren Start-ups?

Swaran ·Für „corporate“ gibt es unterschiedliche Lesarten. Die eine zielt auf eher bürokratische, langsame Strukturen ab, von denen sich Start-​ups ja abgrenzen wollen. Aber auch bei Start-​ups kann es toxische Arbeitskulturen und Selbstausbeutung geben. Deshalb ist Stundenaufschreiben keine Drangsalierung, sondern auch ein Selbstschutz. Die zweite und für mich wesentlich spannendere Lesart versteht darunter die ganzheitliche „Körperlichkeit“ einer Organisation. Und in diesem Verständnis sollte man auch UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation verstehen: als ganzheitliche Betrachtung der organisationalen Kommunikationsprozesse.

Daniel ·Es hilft nach innen und außen. Ich kann Botschaften nur treffend kommunizieren, wenn ich intern eine klare Kommunikationsstruktur geschaffen habe. Nur wer von außen nach innen und umgekehrt kommuniziert, kann brisante oder kritische Themen aufspüren: Externe AnspruchsgruppenAnspruchsgruppeAnspruchsgruppe, externe stellen häufig Fragen, die das C-​Level bereits besprochen und eine mehr oder weniger klare Antwort gefunden hat. Allzu häufig werden Haltungen zu vermeintlich selbstverständlichen Themen so erst für die Mitarbeiter:innen transparent („Ach, so ist also unsere Position dazu“). Mit einer Stimme zu sprechen, motiviert zudem ungemein.

Eure drei Tipps an Gründer:innen, die eine Unternehmenskommunikati onUnternehmenskommunikation aufbauen wollen?

Swaran ·⓵ Vergesst old und local media nicht: Gerade im nahen Umfeld sind Beziehungen zu Redakteur:innenRedakteur:in viel Wert. Trotzdem ganzheitlich Denken und Silos vermeiden – und entkoppelt die PRPR nicht von den Entscheider:innen in der Organisation. ⓶ Jede (neue) PlattformPlattform kostet Zeit und Ressourcen: Konzentriert euch auf das, was für euch am sinnvollsten ist. Dazu gehört es auch, Dinge nicht zu tun. ⓷ Stellt Profis ein: Ihr wollt ja auch nicht die Buchhaltung von jemandem machen lassen, der gerade Buchhaltung für Dummies gelesen hat, oder? Nur wird immer unterstellt, dass jeder kommunizieren könne – ist aber nicht so. Deshalb sucht euch die Besten für euer Feld aus.

Daniel ·⓵ Zwingt euch, das „PRPR-Thema“ regelmäßig in den stressigen Start-​up-​Alltag zu integrieren. Kontinuität ist wichtig und schafft Vertrauen – bei internen und externen Anspruchsgruppen. ⓶ Bei den Kleinen lernen: Schleift Geschichte und Material rund, indem ihr euch kleineren MedienMedien, die bei Interviews präsentiert – und die Learnings beim großen media buzz umsetzt. ⓷ Versteht, wie die Branche tickt: Deckt euch mit Zahlen, Daten und Fakten, kurzum insights ein. Folgt Vordenker:innen in eurem Bereich – werdet zu Kenner:innen und Expert:innen, die jederzeit zum Thema befragt werden können.

Letzte Frage: Was habe ich vergessen zu fragen?

Swaran ·Vielleicht eine Frage nach den Eigenschaften und Kompetenzen, die man für die PRPR mitbringen sollte: gute Allgemeinbildung, unbändige Neugier, keine Angst vor Zahlen und Geschäftsmodellen, sehr gutes Verständnis moderner Mediensysteme inklusive Social MediaSocial Media, Plattformlogiken und Algorithmisierung, eine gute Portion strategisches Denken und natürlich überragende Textsicherheit.

Daniel ·Ob MarketingMarketing-Automation und KIKI die Kommunikationsbasics künftig nicht obsolet machen? Solange die Start-​ups für Menschen kommunizieren, gelten auch die Regeln der KommunikationswissenschaftKommunikationswissenschaft. Tools können Dinge erleichtern. Eine zu starke Simplifizierung täuscht jedoch darüber hinweg, dass fachliche Expertise und Erfahrung nicht mit ein bis zwei KlicksKlicks zu ersetzen sind.

Nora DennerDenner, Nora Research Associate an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Du beschäftigst dich aus wissenschaftlicher Sicht mit Public Relatio nsPublic Relations und Unternehmenskommunikati onUnternehmenskommunikation . Wie würdest du die beiden Disziplinen definieren?

Nora ·Zunächst einmal betreiben nicht nur (gewinnorientierte) Unternehmen PRPR, sondern alle Arten von Organisationen. Insgesamt ist die PR ein sehr vielfältiges Tätigkeitsfeld, das einem steten Wandel unterliegt und je nach Forschungsdisziplin unterschiedlich definiert wird. Für mich als Kommunikationswissenschaftlerin kann Unternehmenskommuni­ka­tionUnternehmenskommunikation/PR als das strategische ManagementManagement von KommunikationKommunikation mit internen und externen Anspruchsgruppen eines Unternehmens bezeichnet werden.

Ein Tweet zu einem neuen Produktfeature – ist das nun PRPR oder schon Marketi ngMarketing ? Weshalb?

Nora ·Das ist eine spannende Frage. Für mich wäre das eher MarketingMarketing, weil es konkret um ein Produkt geht, das dargestellt beziehungsweise beworben wird, mit dem Ziel, das Produkt interessanter zu machen und den Absatz zu steigern. Allerdings muss man sagen, dass die Grenzen zwischen PRPR, Marketing und auch WerbungWerbung in der Praxis immer mehr verschwimmen. UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation wandelt sich ja auch immer mehr, zum Beispiel weg von Kanälen hin zu Themen.

Und was ist mit dem Blogartikel, der sich an Kund:innen richtet?

Nora ·Hier kommt es darauf an, um was es inhaltlich konkret geht, aber wenn es ein Artikel über das Unternehmen oder eine Person im Unternehmen ist und nicht über ein einzelnes Produkt, würde ich sagen, dass es sich um PRPR handelt. Ein BlogBlog kann ja zum Beispiel wie ein digitales Kund:innenmagazin funktionieren. Aber auch hier gilt, dass die Grenzen zwischen den Disziplinen fließend sind.

Wie grenzt du externe Kommunikati onKommunikation, externe und Marketi ngMarketing voneinander ab?

Nora ·Ich würde die beiden Konzepte anhand ihrer Ziele voneinander abgrenzen. Bei der externen KommunikationKommunikation geht es um das Unternehmen und dessen ReputationReputation in einem gesellschaftlichen und politischen Umfeld sowie die Frage, wie externe Anspruchsgruppen das Unternehmen wahrnehmen, wie man diese Wahrnehmung beeinflussen kann und letztendlich, wie man bei den Anspruchsgruppen Vertrauen schafft. Beim MarketingMarketing geht es vorwiegend um die ProdukteProdukt beziehungsweise DienstleistungenDienstleistung eines Unternehmens und dessen Rolle am MarktMarkt sowie die Frage, wie man den UmsatzUmsatz steigern kann. Hier gibt es aber unterschiedliche Meinungen je nach Forschungsdisziplin, die KommunikationswissenschaftKommunikationswissenschaft hat zum Beispiel eine andere Sicht als die Wirtschaftswissenschaft. Und selbst innerhalb der einzelnen Forschungsdisziplinen finden sich verschiedene Definitionen und Auffassungen.

Public Relatio nsPublic Relations gilt manchmal als sehr weiche Disziplin und wird nicht immer ernst genommen. Kannst du das bestätigen? Woran liegt das?

Nora ·Ja, manchmal ist das schon der Fall. Ich denke es liegt zum einen daran, dass Zielgrößen wie ReputationReputation oder Legitimation schwerer zu messen sind als beispielsweise der UmsatzUmsatz, auch wenn es im Bereich KommunikationscontrollingKommunikationscontrolling mittlerweile zahlreiche gute Möglichkeiten gibt. Zum anderen denke ich, dass gute KommunikationKommunikation im Alltagsgeschäft häufig nicht so sichtbar ist und die Qualität beziehungsweise Mängel in der Kommunikation erst in kontroversen Situationen zu Tage treten, also wenn etwas schiefgeht. Zum Beispiel bei Krisen wie Unfällen, internen Umstrukturierungsprozessen oder (digitalen) Shitstorms. Generell glaube ich aber, dass die Bedeutung guter Kommunikation bei Entscheidungstragenden mittlerweile angekommen ist.