Lydia Prexl - Wie kommunizieren Start-ups?

David Zahn| Klarna | → 6.1

David Zahn verantwortet die globale Produktkommunikation bei Klarna. Zuvor war er als Berater für das Beratungsunternehmen Deloitte Digital tätig und als Head of Media Relations verantwortlich für den Launch und Aufbau vieler Start-​ups sowie Teil des IPO-Teams von Rocket Internet.

Als ich im Januar 2019 als Presseverantwortliche bei GetsafeGetsafe begann, war es ein Sprung ins kalte Wasser. Bei allen vorherigen Jobs hatte ich eine:n Auftraggeber:in oder eine:n Chef:in, die die Entscheidungen fällten, jemanden, der im Zweifel seinen oder ihren Kopf hinhielt, wenn ich einen Fehler gemacht hatte. Plötzlich gab es niemanden mehr, der mehr Ahnung hatte von KommunikationKommunikation als ich – und dennoch fühlte ich mich völlig unvorbereitet und unwissend. Die Erwartungen an die externe KommunikationKommunikation, externe waren hoch, zugleich gab es nichts, auf das ich hätte aufbauen können. Eher ein Acker als eine grüne Wiese.

Ich merkte recht schnell, dass ich mit meiner vorherigen Erfahrung aus Konzernen, bei mittelständischen Unternehmen, als Freiberuflerin und als Dozentin nur bedingt etwas anfangen konnte. Und dass mir Kommunikationsverantwortliche aus diesen Bereichen nicht helfen konnten. Start-​ups ticken anders, sie sind schnell, die Ziele ehrgeizig (wenn nicht unrealistisch), Budget und Mitarbeiter:innen knapp. Gefragt sind Generalist:innen, die gleichzeitig hoch professionell nach außen – und oft auch nach innen – kommunizieren und sich daher sehr schnell ein starkes Expert:innenwissen aneignen müssen. Ist der beste Zeitpunkt für einen LinkedInLinkedIn-Post am Dienstagvormittag oder besser Mittwochnachmittag? Was nützt der BlogBlog? Warum landet Konkurrent Z in der Wirtschaftszeitung, obwohl er ein schlechteres Produkt hat? Was bringt PRPR überhaupt? Welche Tools sind sinnvoll? Warum stellt JournalistJournalist:in Y so kritische Fragen? Und weshalb kümmert sich nicht das People-​Team um die interne KommunikationKommunikation, interne?

Solche und ähnliche Fragen dürften den meisten KommunikationsverantwortlichenKommunikationsverantwortlicher in Start-​ups bekannt vorkommen. Sie begegnen auch mir regelmäßig und nicht immer gibt es eine einfache Antwort. Ich begann, andere Kolleg:innen aus Start-​ups um Rat zu fragen. Die Resonanz war überwältigend, die Hilfsbereitschaft untereinander – auch unter vermeintlichen Konkurrenten – enorm. Und das für mich Erstaunliche: Ich war mit meinen Fragen und Herausforderungen nicht allein.

Aus dieser Erkenntnis entstand das vorliegende Buch. Es ist der Versuch, das Wissen von sehr viel erfahreneren Kolleg:innen aus der Start-​up-​Welt zu bündeln, um damit all jenen zu helfen, die – wie ich vor knapp drei Jahren – ins kalte Wasser springen. Für mich persönlich bedeutet dieses Buch aber noch viel mehr, denn es ist ein Gemeinschaftswerk, das ich selbst niemals hätte schreiben können. Dass aus dem bloßen Gedanken Wirklichkeit wurde, liegt allein daran, dass so viele wunderbare Menschen sich mitreißen ließen und dazu beitrugen – ohne Wenn und Aber.

Es ist diese Bereitschaft, einander zu helfen, füreinander da zu sein, und teilweise steinig erworbene Erfahrung mit anderen zu teilen, die mich zutiefst beeindruckt. In einem Start-​up zu arbeiten, bedeutet mehr, als einen spannenden Job zu haben. Es bedeutet auch, Teil einer Gemeinschaft zu sein, die einander unter die Arme greift, und die gemeinsam für etwas Größeres kämpft.

An dieser Stelle möchte ich daher Danke sagen. Danke an alle, die mir mit Rat zur Seite standen, und Danke an alle Mitautor:innen, die nun dieses Buch mit Inhalt füllen. Danke an meine Teamkolleginnen Elisabeth EulerEuler, Elisabeth und Carina KriegerKrieger, Carina, die mich im Arbeitsalltag tatkräftig unterstützen, und Danke an meinen Ehemann, der mich erst auf die Idee brachte, das Buch in Angriff zu nehmen. Mein ganz besonderer Dank gilt Christian WiensWiens, Christian, der mir von Anfang an zutraute, in die Rolle der KommunikationsverantwortlichenKommunikationsverantwortlicher hineinzuwachsen; der mich mit seinen hohen Erwartungen immer wieder dazu anspornt, den Status quo zu hinterfragen und UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation weiterzudenken und der mir den Freiraum schenkt, ein Projekt wie dieses Buch leidenschaftlich zu verfolgen.

Schriesheim, Dezember 2021

Lydia PrexlPrexl, Lydia

Start-​ups leben – mehr als andere Unternehmen – von ihrer Idee und ihrer VisionVision. Sie haben – zumindest zu Beginn – noch kein tragfähiges GeschäftsmodellGeschäftsmodell, keine Kund:innenKund:in, ja manchmal noch nicht einmal ein Produkt, das vorzeigbar wäre, und doch müssen Gründer:innenGründer:in ihre Idee verkaufen, um Gelder von Investor:innen einzuwerben. Dazu greifen Gründer:innen auf ein uraltes Prinzip zurück: Sie erzählen Geschichten. Keine Märchen, doch sie nehmen die Investor:innenInvestor:in mit auf eine gedankliche Reise darüber, wie sich ihr Unternehmen entwickeln und die Welt verändern wird.

Eine gut durchdachte KommunikationKommunikation ist für Gründer:innen deshalb das A und O, das Salz in der Suppe, eines ihrer wichtigsten Güter, gerade in einer frühen Phase der Unternehmensentwicklung. Manche Start-​ups erkennen sehr früh, welchen immateriellen Wert eine gute Außendarstellung mit sich bringt. Dabei geht es nicht nur um die Berichterstattung in den MedienMedien, die. Ein Artikel in einer Wirtschafts- oder Tageszeitung ist kein Selbstzweck – sollte es zumindest nicht sein. Stattdessen geht es darum, Vertrauen aufzubauen – bei potenziellen Kund:innen, Partner:innen, Geldgeber:innen und Mitarbeiter:innen.

Und doch gibt es auch viele andere Start-​ups. Etwa jene Unternehmer:innenUnternehmer:in, die selbst die KommunikationKommunikation machen, frei nach dem Motto: „Einen Text schreiben – das kann ich doch auch.“ Da sind die von sich Überzeugten, die enttäuscht sind, wenn es nicht gleich die Titelseite von Forbes und Fortune oder zumindest dem Spiegel wird, die von lokalen Zeitungen nichts halten und gleich hoch hinauswollen. Da sind jene Zweifler:innen, die immer kritisch die Augenbrauen hochziehen, wenn die Anstrengungen der Public Relations (PRPR) sich nicht sofort in Euro und Cent niederschlagen. Die Rede ist dann schnell von Geldverschwendung oder bloßen Eitelkeiten. Und da sind die Stillen und Bescheidenen, die eifrig an ihrem innovativen GeschäftsmodellGeschäftsmodell arbeiten und oft vergeblich darauf warten, ohne ihr Zutun von den MedienMedien, die entdeckt zu werden.

Doch was ist PRPR eigentlich? Und was nicht? Und welche Fehler machen Unternehmen häufiger bei ihrer KommunikationKommunikation? Damit befassen sich Swaran SandhuSandhu, Swaran von der Hochschule der MedienMedien, die in Stuttgart sowie Start-​up-​Kommunikator Daniel RottingerRottinger, Daniel (→ Kapitel 1.1). Nora DennerDenner, Nora von der Johannes Gutenberg-​Universität in Mainz (→ Kapitel 1.2) grenzt PR von anderen Disziplinen wie dem MarketingMarketing ab. Damit wäre das „Was“ geklärt – bleibt die Frage nach dem „Warum“. Diese Frage wird uns immer wieder beschäftigen – eine erste Antwort gibt Christian Wiens, CEOCEO und Gründer von GetsafeGetsafe. Er erklärt aus seiner persönlichen Sicht, weshalb Start-​ups in PR investieren sollten (→ Kapitel 1.3).