Lydia Prexl - Wie kommunizieren Start-ups?

Ergänzen würde ich, dass für ein gutes Employer BrandingEmployer Branding neben umfassendem Wissen in den Bereichen MarketingMarketing, PRPR und Personalwesen auch eine gute Kenntnis der jeweiligen Gesellschaft von Nöten ist. Denn wann ein ArbeitgeberArbeitgeber:in „gut“ ist, hängt auch von länderspezifischen Eigenheiten ab. In Deutschland etwa ist die Work-​Life-​Balance entscheidend für den Ruf des Unternehmens. Ein Kinderbetreuungsprogramm, Sportkurse – all das wird hier gern gesehen. In Russland dagegen wissen Mitarbeiter:innen Ausgleichsleistungen wie ein Jobticket, ein Budget für persönliche Entwicklung oder Vergünstigungen mehr zu schätzen. Und in den Vereinigten Arabischen Emiraten ist nichts wichtiger als Vertrauen und nachhaltige Beziehungen.

Employer Brandi ngEmployer Branding gehört klassischerweise zu HRHR . Gleichzeitig gibt es Schnittstellen zu Marketi ngMarketing und externer Kommunikati onKommunikation . Wo sollte Employer Brandi ngBranding deiner Meinung nach aufgehängt sein? Weshalb?

Benjamin ·Ich sehe Employer BrandingEmployer Branding wirklich als gemeinsames Projekt von People-/Talent-​Teams und MarketingMarketing/KommunikationKommunikation. Erstere sind in täglichem Austausch mit Bewerbern:innen und Mitarbeitenden und können auf Basis des Feedbacks, das sie erhalten, am besten einschätzen, welche Erwartungen es gibt und wo die Stärken und Schwächen des Unternehmens in diesem Bereich liegen. Und es ist natürlich auch Aufgabe des People-​Teams, Initiativen zu starten, um Unternehmenskultur, Teamzusammenhalt und Mitarbeitermotivation zu stärken. Marketing wiederum kann dabei helfen, die Employer BrandEmployer Brand trennscharf und prägnant zu formulieren, über verschiedene Kanäle zu kommunizieren und dabei einen einheitlichen Markenauftritt sicherzustellen.

Letztlich ist es also gar nicht so wichtig, wo der Bereich aufgehängt ist, solange die Aufgaben klar verteilt sind. Ich würde aber in der Regel empfehlen, die Verantwortung für Employer BrandingEmployer Branding dem People-​Team zu überlassen, das auch konkrete Ziele damit verbindet, etwa die Zahl der Inbound-​Bewerbungen oder einen Score für die Mitarbeiterzufriedenheit. Das Marketingteam nimmt dann eine unterstützende Funktion bei der Umsetzung von Projekten ein.

Nehmen wir an, ihr kommt als Employer-​Brandi ngBranding -Manager: inEmployer-​Branding-​Manager:in neu in ein Unternehmen und solltet dort bei null anfangen. Mit was würdet ihr beginnen?

Marina ·Zunächst heißt es, beobachten und zuhören. Unterhalte dich mit Kolleg:innen darüber, was sie als Stärken und Schwächen des Unternehmens empfinden. So kannst du später die WettbewerbsvorteileWettbewerbsvorteile hervorheben und dir überlegen, wie ihr mit den Schwächen umgehen wollt. Es geht also darum, zuerst den derzeitigen Ruf deines Unternehmens zu verstehen. Sprich mit Newbies und alten Hasen, werte vorhandene Daten zum RecruitingRecruiting aus, analysiere das FeedbackFeedback auf Social-​Media-​PlattformenPlattform und Bewertungsplattformen wie GlassdoorGlassdoor und KununuKununu. Erst mit diesem tieferen Verständnis kannst du dich daran setzen, eine Employer-​BrandingBranding-StrategieEmployer-​Branding-​Strategie zu formulieren.

Benjamin ·Genau. Ich würde auch zunächst mit möglichst vielen Leuten im Team sprechen, um zu verstehen, was die Arbeitgebermarke ausmacht. Mit den Gründer:innen, um über ihre Version zu diskutieren und die Kultur, die sie im Unternehmen aufgebaut haben. Mit Mitarbeitenden, die schon lange dabei sind, aber auch mit Newcomern, die vielleicht einen ganz anderen Blick darauf haben. Die Employer BrandEmployer Brand sollte man wie schon erwähnt als Team gemeinsam definieren und nicht einfach so festlegen.

Dann ist es wichtig, mit allen direkten Beteiligten, also in der Regel HRHR, RecruitingRecruiting und dem Marketingteam, die gemeinsamen Ziele abzustecken und zu schauen, wer wie dazu beitragen kann. Dabei geht es auch um Prozesse und Routinen, weil gerade Employer BrandingEmployer Branding sonst etwas ist, was schnell hinten runterfällt bei Start-​ups. Wer kümmert sich zum Beispiel darum, dass wir gute Fotos vom nächsten Teamevent haben? Und wie stelle ich sicher, dass ich immer Bescheid weiß, wenn im Team etwas passiert, dass wir gut für Employer BrandingBranding nutzen können?

Denn letztlich geht es hier, wie bei allen Kommunikationsmaßnahmen, ja auch darum, die besten Geschichten zu finden, damit ich diese teilen kann – unabhängig von Kanal und Format. Und dafür muss ich gut vernetzt sein im Unternehmen und im regelmäßigen Austausch mit allen Teams.

Marina ·Ich finde es auch hilfreich, sich selbst die Frage zu stellen: „Warum arbeite ich hier? Warum habe ich mich für dieses Unternehmen und nicht für ein anderes entschieden?" Die Antworten auf diese Fragen helfen dir, ein klares Wertversprechen zu erarbeiten.

Marina hat es gerade angesprochen: Ausgangspunkt für den Aufbau einer Employer-​Brandi ngBranding -Strateg ieEmployer-​Branding-​Strategie ist eine Arbeitgebermarke mit einem klaren Wertversprechen, im Englischen auch Employer Value Propositi onEmployer Value Proposition genannt. Wie definiert man das?

Benjamin ·Im Idealfall sind der Kern der eigenen Arbeitgebermarke und die damit verbundenen Werte bereits vorhanden und es geht mehr darum, diese auszuformulieren und auf den Punkt zu bringen. Wenn die Gründer:innen eine starke VisionVision haben und die Säulen der Unternehmenskultur aufbauen, bevor ein Start-​up in die Scaling-​PhaseScaling-​Phase übergeht, dann ist die Chance auch größer, dass dieses Fundament die Wachstumsphase überdauert, wenn plötzlich viele neue Leute dazukommen.

In jedem Fall sollte ein Unternehmen keine Werte extern kommunizieren, die intern gar nicht gelebt werden. Das ist nicht nachhaltig und wird vermutlich auch schnell auffliegen. Wenn ich mir etwa TransparenzTransparenz groß als Wert auf die Fahne schreibe, aktuelle und ehemalige Mitarbeiter:innen aber auf gängigen Bewertungsplattformen das Gegenteil berichten, hilft das meiner Employer BrandEmployer Brand nicht.

Um sicherzustellen, dass das eigene Team auch hinter dem steht, was das Unternehmen kommuniziert, kann ich zum Beispiel mit einer internen Umfrage beginnen. So finde ich heraus, was aktuelle Mitarbeiter:innen an der Firma schätzen und dies in die Formulierung der Value Proposition einfließen lassen.

Viele Unternehmenswerte und Arbeitgeberversprechen ähneln sich, sind teilweise sogar austauschbar. Wie schafft man es, sich vom Wettbewe rbWettbewerb zu differenzieren?

Benjamin ·Es ist sicherlich nicht einfach, sich komplett von dem abzuheben, was andere Unternehmen kommunizieren. Aber das ist am Ende vielleicht auch gar nicht so wichtig. Authentizität zählt mehr als der kreativste Slogan, meiner Meinung nach. Deshalb müssen die Werte, die ich kommuniziere, auch von innen aus dem Team kommen und nicht als leere Worthülsen übergestülpt werden.

Wenn ich zum Beispiel auf Social MediaSocial Media als Unternehmen ständig zum Thema Umweltschutz kommuniziere, dann aber schnell ersichtlich wird, dass nicht viel dahintersteckt, kratzt das eher an der eigenen Glaubwürdigkeit. Da ist es besser, das Thema nicht aufzugreifen, auch wenn es vielleicht gerade opportun erscheint – oder, noch besser: ganz offen zu kommunizieren, dass dem Team das Thema wichtig ist und man daran arbeitet.