Lydia Prexl - Wie kommunizieren Start-ups?

Ob es sich langfristig wirklich lohnt, hängt vor allem davon ab, ob ich mein Werteversprechen als Unternehmen auch einhalten kann. Der schönste Social-​Media-​Auftritt nützt mir nichts, wenn ich als ArbeitgeberArbeitgeber:in auf gängigen Bewertungsplattformen zerrissen werde und das eigene Team als Markenbotschafter in seinem NetzwerkNetzwerk schlecht über das Unternehmen spricht. Und so hat die zunehmende Bedeutung von Employer BrandingEmployer Branding ja vielleicht auch noch einen weiteren positiven Effekt: Viele Unternehmen sind nun gezwungen, sich mit der eigenen Kultur auseinanderzusetzen und Dinge zu verbessern.

Aus gegebenem Anlass: Hat die Pandemie Einfluss auf das Thema?

Benjamin ·Durch CoronaCorona wurde der Unterschied zwischen Start-​ups und der „alten“ Arbeitswelt noch deutlicher. Während viele Unternehmen durch die Politik erst dazu gezwungen werden mussten, Mitarbeitenden zumindest einige Tage Homeoffice im Monat anzubieten, haben sich die meisten Tech-​Firmen sehr schnell umgestellt und sind teilweise auch dauerhaft bei einem flexiblen Remote-​Work-​Modell geblieben. Dadurch standen viele Teams, auch in Start-​ups, erstmals vor der Frage: Was bleibt eigentlich noch, wenn man nicht mehr täglich zusammen im Büro sitzt? Und das ist doch schon mal die richtige Frage auf der Suche nach der eigenen Employer BrandEmployer Brand.

Andrew KyleKyle, Andrew Talent-Brand-Manager bei Gorillas

Was ist Employer Brandi ngEmployer Branding ? Und warum ist es wichtig?

Andrew ·Employer BrandingEmployer Branding ist die Funktion, die für das BrandingBranding und MarketingMarketing eines Unternehmens verantwortlich ist, um qualifizierte Talente anzuziehen und zu binden. Im Kontext von Start-​ups ist Employer Branding wichtiger denn je, denn Spitzenkräfte mit einschlägigen Erfahrungen sind gefragt und werden von vielen Unternehmen umworben. An dieser Stelle kommt das Employer Branding ins Spiel. Eine Stellenanzeige aufzugeben und darauf zu hoffen, dass die richtige Person sie sieht und sich bewirbt, reicht heutzutage nicht mehr aus.

Employer-​BrandingBranding-Teams befassen sich mit vielen Themen, angefangen bei einer Strategie, um potentielle Kandidat:innen auf sich aufmerksam zu machen, über einzelne Kampagnen bis zur Entwicklung sogenannter Candidate Personas, also verschiedener Kandidat:innentypen, die man als Unternehmen von sich überzeugen und an sich binden will. Und man definiert und gestaltet die Arbeitgeberpräsenz in den sozialen MedienMedien, die und auf wichtigen Webseiten. Zum Employer BrandingEmployer Branding zählen auch der Aufbau und die Pflege der Karrierewebseite, die Planung und Durchführung von Veranstaltungen und Messen, Merchandise für Mitarbeiter:innen und vieles mehr.

Employer Brandi ngEmployer Branding befindet sich an der Schnittstelle zwischen Kommunikati onKommunikation , Marketi ngMarketing und Human Resources. Wo ist es deiner Meinung nach am besten aufgehängt und weshalb?

Andrew ·Man kann auf beiden Seiten argumentieren, wo Employer BrandingEmployer Branding in einem Unternehmen angesiedelt sein sollte. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass in Start-​up-​Unternehmen die Personalabteilung oft als erste den Bedarf an Employer BrandingBranding erkennt, um ihre Recruitingziele zu erreichen, und die Funktion von innen heraus aufbaut. Obwohl Employer Branding viele Anleihen beim traditionellen MarketingMarketing macht, handelt es sich um zwei unterschiedliche Funktionen, die am besten in Zusammenarbeit miteinander funktionieren.

Wird das Employer BrandingEmployer Branding innerhalb des HRHR-Teams aufgebaut, ist es wichtig, dass die zuständigen Abteilungsleiter (also HR, MarketingMarketing, KommunikationKommunikation) ihre Ressourcen proaktiv aufeinander abstimmen, damit Employer BrandingBranding zum Erfolg führt. Ein Employer-​Branding-​TeamEmployer-​Branding-​Team aufzubauen bedeutet, in Dinge wie Foto- und Videoproduktion, Merchandising, Veranstaltungen und in laufende Unterstützung von Designer:innen zu investieren, damit die Arbeitgebermarke mit der externen (Kund:innen-)MarkeMarke übereinstimmt.

Unabhängig davon, wo das Employer BrandingEmployer Branding angesiedelt ist, muss es die Unternehmensspitze mittragen. Employer BrandingBranding hat das Potenzial, sich auf wichtige Grundlagen des Unternehmens auszuwirken, beispielsweise auf die Unternehmensmission, die VisionVision, den Zweck und die Werte. Aus diesem Grund würde ich den oder die CEOCEO dazu ermutigen, bei den ersten Einstellungen für Employer Branding sichtbar und beteiligt zu sein.

Beim Employer Brandi ngEmployer Branding geht es darum, eine unverwechselbare Arbeitgebermarke zu schaffen. Wie gelingt das?

Andrew ·Ich unterscheide hier drei verschiedene Bausteine als Grundlage des Employer BrandingEmployer Branding: die Unternehmenskultur, die sogenannte Employee Value PropositionEmployee Value Proposition (intern), also das Wertangebot für Mitarbeiter:innen, und die Arbeitgebermarke (extern).

Fangen wir mit der Unternehmenskultur an. Sie ist ein fester Bestandteil aller Unternehmen und bezeichnet im Wesentlichen die Art und Weise, wie sich die Menschen am Arbeitsplatz verhalten. Dazu gehören die Art und Weise, wie das Unternehmen kommuniziert, wie Entscheidungen getroffen werden, bestimmte Unternehmensrituale und die Art und Weise, wie Erfolge gefeiert und mit Misserfolgen umgegangen wird.

Der Schlüssel für eine eindeutige Arbeitgebermarke liegt im zweiten Baustein, dem Nutzenversprechen des Arbeitgebers an seine Mitarbeitenden. Wir reden hier auch von der Employee Value PropositionEmployee Value Proposition, kurz EVP. Ähnlich wie das Kund:innenversprechen (Customer Value Proposition, CVP) erklärt, warum jemand bei dem Unternehmen kaufen sollte, erklärt das Arbeitgeberversprechen, warum jemand für das Unternehmen arbeiten sollte. Deine EVP sollte fünf Hauptkomponenten umfassen: finanzielle Kompensation, Sozialleistungen, Karriereentwicklung, Arbeitsumfeld und Unternehmenskultur. Wichtig ist, dass du die wichtigsten Führungskräfte und Anspruchsgruppen miteinbeziehst. Du musst sicherstellen, dass diese Schlüsselpersonen während des Einstellungsprozesses an einem Strang ziehen.

Der dritte und letzte Baustein ist die Arbeitgebermarke selbst, also die Employer BrandEmployer Brand. Sie ist gewissermaßen die Essenz eures Versprechens an die Mitarbeitenden und beschreibt das Bild eines Arbeitgebers, das Außenstehende verinnerlichen sollen. Die Employer BrandBrand drückt dabei die strategische Positionierung des Unternehmens und seine Werte nach außen aus.

Unternehmen stehen zunehmend im Wettbewe rbWettbewerb um die besten Talente. Große Konzerne haben dabei oft ganz andere Möglichkeiten: signifikante Budgets, mit denen sie professionelle Videos drehen und Kreativagenturen beauftragen können, große Messen, eigene Podcasts und Veranstaltungen, Sponsorin gsSponsoring . Wie können Start-​ups hier punkten?

Andrew ·Oftmals sind das Fachwissen und die benötigten Tools bereits im Unternehmen vorhanden. Und du kannst kostenlose PlattformenPlattform wie Medium für Blogging und Thought Leadership in Betracht ziehen und den Schwerpunkt auf Inhalte legen, die von den Mitarbeiter:innen selbst erstellt werden. Wenn es um Inhalte geht, denke daran, dass Konsistenz der Schlüssel ist. Konzentriere dich also darauf, einen oder zwei Kanäle richtig gut zu machen, anstatt zu versuchen, überall auf einmal präsent zu sein.