Julianna Paola Ramírez Lozano - Una voz que cambia vidas

Una voz que cambia vidas

Campañas de responsabilidad social en la radio: el caso de RPP Noticias

Primera edición digital: noviembre, 2017

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ISBN versión electrónica: 978-9972-45-409-7

Prólogo

Introducción

Capítulo I. La responsabilidad social en las empresas de comunicación y las campañas sociales

1. La responsabilidad social

1.1 Evolución y definición

1.2 Principios y normas

1.3 Condiciones para su ejercicio

2. Los grupos de interés

2.1 Definición y mapa

2.2 Necesidades y expectativas

2.3 Comunicación

2.4 Beneficios

3. La gestión de la responsabilidad social

3.1 Alineamiento con el plan estratégico empresarial

3.2 Herramientas de gestión

3.3 Evaluación y reportes de sostenibilidad

4. La responsabilidad social en las empresas de comunicación

4.1 Antecedentes, definición y gestión

4.2 Grupos de interés

4.3 Condiciones para su ejercicio

4.4 Indicadores de evaluación

5. Las campañas sociales en los medios de comunicación

5.1 Definición y características

5.2 Proceso de gestión

5.3 Clasificación

5.4 Campañas sociales de tipo propio, condiciones e indicadores de evaluación

Capítulo II. Características de la radio en el Perú

1. Historia y etapas de la radio en el Perú

1.1 Inicios de la radio en el Perú (1924-1942)

1.2 Edad de oro y crecimiento (1943-1957)

1.3 Diversificación y especialización (1958-1970)

1.4 Crisis, recuperación y consolidación (1971-1999)

1.5 Reinvención y nuevos retos (2000-2015)

2. Mercado de la radio en el Perú

2.1 Marco legal

2.2 Titularidad

2.3 Audiencias

2.4 Inversión publicitaria

2.5 Modelos de programación

3. Las emisoras públicas peruanas

3.1 Radio Nacional

3.2 Otras emisoras públicas

4. Las emisoras comerciales peruanas

4.1 Grupo RPP

4.2 Corporación Radial del Perú

4.3 Corporación Universal

4.4 Grupo Panamericana de Radios

4.5 Radio Corp

5. Las emisoras peruanas del tercer sector

6. Campañas sociales y responsabilidad social en la radio peruana

6.1 Marco legal y códigos de ética

6.2 Campañas sociales

Capítulo III. El Grupo RPP y su responsabilidad social

1. Historia y organización del Grupo RPP

2. El Grupo RPP y sus productos

2.1 RPP Noticias

2.2 Studio 92

2.3 Oxígeno

2.4 Felicidad

2.5 Capital

2.6 La Zona

2.7 Corazón

2.8 RPP TV

2.9 Capital TV

2.10 Sabrosa

2.11 MCD Mercados y BTL

2.12 Pantallas retail

3. Responsabilidad social del Grupo RPP

3.1 Grupos de interés

3.2 Políticas y acciones

3.3 Antecedentes de las campañas sociales

Capítulo IV. Campaña “Los primeros tres años deciden la vida. Alicorp y RPP Noticias, juntos por la nutrición infantil” (2006-2008)

1. El tema de la campaña

1.1 Selección del tema

1.2 Desnutrición crónica en el Perú

2. Gestión y etapas de la campaña

2.1 Organización interna

2.2 Estrategia de comunicación

2.3 Características y distribución de las piezas

2.4 Etapas

2.5 Investigación y seguimiento

2.6 Socio estratégico

3. Impacto de la campaña en los grupos de interés 326

3.1 En los accionistas

3.2 En los trabajadores

3.3 En el socio estratégico: Alicorp

3.4 En los oyentes

3.5 En el Gobierno

3.6 En la sociedad civil

4. Evaluación del impacto de la campaña

5. Hacia un modelo de gestión de campañas sociales de tipo propio para la radio comercial

Conclusiones

Referencias

Anexos

Anexo 1. Ejemplo de cuña

Anexo 2. Ejemplo de menciones

Anexo 3. Ejemplo de boletín interno

Anexo 4. Ejemplo de nota de prensa

La radio es un medio acostumbrado a atender las necesidades inmediatas de la audiencia a la que se dirige. Desde sus inicios, como medio de comunicación de masas, ha desarrollado una dimensión de servicio. Independientemente de su titularidad –pública, privada, comunitaria– y de su cobertura –global, nacional, regional o local–, sus mensajes tienen sentido en tanto cumplen con una función de servicio a la sociedad a la que se dirigen.

El debate sobre la función de servicio público de la radio fue abordado históricamente para justificar la implantación, desarrollo y, en algunos casos, monopolio de la radio pública o del primer sector. Sin embargo, cuando la radio consolidó su presencia y penetración, tanto técnica como social, y empezó a dar respuesta a necesidades concretas y compartidas, dicha dimensión de “servicio” y su condición de “público” pasó a formar parte de la naturaleza y razón de ser de toda la actividad radiofónica. Por ello, también las emisoras comerciales o del segundo sector, que deben perseguir la rentabilidad económica, no pueden renunciar a buscar y obtener la rentabilidad social.

El paso necesario para cumplir con este servicio es escuchar a la audiencia. También, en este terreno, la experiencia de la radio es amplia. La radio es el medio que siempre ha dialogado con la audiencia, configurando un espacio social a partir de la conversación explícita e implícita entre todos los sujetos que concurren en su peculiar forma de comunicación sonora. Parafraseando a García-Noblejas (1998), cuando habla metafóricamente de los medios de comunicación como “terceros lugares de encuentro” social e informal, se puede entender que la radio es también “un lugar privilegiado de conversación sin restricciones” (p. 59).

De esta manera, toda la actividad de la radio es una “conversación” planificada, inmediata, dinámica, plural, progresiva y cooperativa. Como señalé en otra oportunidad, se trata de “un proceso que se inicia desde la ideación de la programación, cuando la emisora establece, ajusta y actualiza un universo significante para compartir con la audiencia” (Martínez-Costa, 2012, pp. 343-350) y se continúa en cada programa. La construcción cooperativa de un espacio y un tiempo compartido –un “tercer lugar” de encuentro– entre la emisora, los profesionales y los oyentes, explican y retroalimentan cada una de las acciones comunicativas de la radio. Además, la construcción de lazos interactivos con la audiencia mejora el posicionamiento de la radio en su entorno, como recuerda Keith (2000): “Cuanto más consiga dialogar una emisora con su audiencia, más segura será su posición en el mercado de los medios de comunicación” (p. 105).