Thomas Buhl - MEHR NEUE KUNDEN WERBEN

Wie ich schon bemerkte, die 3.Ursache für den Misserfolg lautet: Verkäufer überlassen dem Kunden die Akquise! Werben wir unsere Kunden selbst. Wir sind die Profis!

Vielleicht denkt jetzt so Mancher, dass das ja alles ein ganz schön großer Aufwand sei, nur um einen einzigen neuen potenziellen Interessenten zum Gespräch zu bewegen, der vielleicht zum Abschlusskunden avancieren könnte. An dieser Stelle ist es ratsam, vorzurechnen, was ein Name eines Empfehlungskunden wert ist, damit wir wirklich Lust verspüren, diese neue Strategie anzuwenden.

Rechnen wir am Besten gemeinsam, damit klar ist, warum ein Empfehlungskunde so wertvoll für uns ist. Dafür betrachten wir die folgenden Kennzahlen:

•Interessenten-Abschlussquote = Terminierungsquote x Abschlussquote

•Kundenwert = Provisionen der ersten 12 Monate pro Kunde

•Wert der Empfehlung = Kundenwert / Interessenten-Abschlussquote

Beginnen wir mit der Terminierungsquote. Dazu berechnen wir das Verhältnis zwischen der Anzahl der kontaktierten Interessenten, die wir zu einem Termin bewegen wollen, und die wirklich stattgefundenen Termine. Das heißt, wir zählen die vereinbarten Gesprächstermine und ziehen die ausgefallenen davon ab. Zum anderen interessiert uns die Anzahl der Interessenten, mit denen wir Gespräche führen und die daraus resultierenden Abschlüsse – genauer, die daraus anfallenden Provisionen. Wenn wir also 10 neue Interessenten anrufen, um mit Ihnen einen Termin für eine Erstberatung oder ein Kennenlernen zu vereinbaren, wie viele dieser Personen stimmen einem Termin mit uns in der Regel zu? Sind es 10, 5, 3 oder gar keiner? In dem Fall, dass wir bei 10 angerufenen Personen immer wieder keinen einzigen Termin zustande bekommen, was bei der Kaltakquise eher üblich sein wird, da wir bei völlig fremden Personen eher 25-30 von diesen anrufen müssen, um auch nur einen Termin zu erhalten, nennen wir die Anzahl der Termine, wenn wir 20 oder 30 Personen kontaktieren. Bedenken wir, dass es hier nicht um die Anzahl der geführten Telefonate geht, sondern wirklich um die Zahl der verschiedenen potenziellen neuen Mandanten. Es ist durchaus üblich, eine Person mehrmals, vielleicht sogar 4- oder 5-mal anzurufen, um letztendlich dann den gewünschten Gesprächstermin zu vereinbaren. Meine Erfahrung zeigt hier, dass Verkäufer viel zu früh die Flinte ins Korn werfen. Natürlich gibt es bestimmte Ratschläge fürs Telefonieren, die es zu beherzigen gilt, wenn wir neue Mandanten mehrmals anrufen wollen. Dazu werden ich im Kapitel Exkurs: Wie telefoniert ein Profi? mehr verraten. Jetzt geht es erst einmal darum, wie viele Termine wir konkret vereinbaren, die dann auch stattfinden, wenn wir 10, 20 oder 30 Personen anrufen. Wie viele sind es bei Ihnen?

Notieren Sie bitte die Zahl hier: _______

Jetzt dividieren Sie bitte die Anzahl der angerufenen Personen durch die Anzahl der stattgefundenen Ersttermine. Sie teilen also 10 (bzw. 20 oder 30) durch die Zahl, die Sie gerade notiert haben.

Ein Beispiel: Wenn Sie also in 15 Telefongesprächen mit 10 möglichen Neukunden – Sie haben ein paar dieser Gesprächsteilnehmer öfter als einmal bereits am Telefon gesprochen – vielleicht auch nur den 10ten 6 mal – 4 Termine vereinbarten, die auch stattfanden, dann teilen Sie 10 durch 4. Das Ergebnis ist 2,5 (10/4=2,5). Die Aussage dieses Ergebnisses ist, dass Sie regelmäßig 2,5 Nochnichtkunden ansprechen müssen, um 1 stattfindenden Gesprächtermin zu vereinbaren. Das ist übrigens eine sehr gute Quote. Aber auch, wenn Sie aus zahlreichen Kontaktgesprächen mit 20 Personen, die Sie zukünftig als Kunden gewinnen wollen, 4 Termine vereinbaren und wahrnehmen, ist das ein professionelles Verhältnis. Denn 20 dividiert durch 4 ergibt 5 (20/4=5). Was bedeutet, dass Sie in diesem Fall in der Lage sind, bei der Ansprache von 5 verschiedenen Personen 1 Termin zu vereinbaren, was Ihre Terminierungsquote darstellt.

Was passiert dann aber beim Gespräch? Wie verlaufen Ihre Gespräche mit Ihren just vom Ersttermin überzeugten Neuinteressenten? Wie viele dieser potenziellen Mandanten bringen Sie zum Abschluss? Dabei ist es egal, wie viele Termine Sie dazu benötigen. Entscheidend ist, ob Sie einen Mandanten abschließen. Und, wie viele sind es? Wenn Sie Gespräche mit 10 neuen Mandanten führen, werden davon zu Kunden wie viele? 2, 3 oder gar 5? Notieren Sie bitte die Anzahl der zum Kauf bewogenen Klienten hier:________

Jetzt teilen Sie bitte 10 durch die gerade notierte Zahl. Wenn zum Beispiel 5 Interessenten kaufen, dividieren Sie 10 durch 5, was 2 ergibt (10/5=2). Was bedeutet, dass Sie Gespräche mit 2 Interessenten führen müssen, um 1 Abschluss zu tätigen. 2 zu 1, eine sehr gute Quote. Das ist Ihre Abschlussquote.

Insgesamt lautet also die Frage, wie viele potenzielle Interessenten wir zum Abschluss bringen, nachdem wir sie zum Termin bewegt und Verhandlungen mit Ihnen geführt haben. Dazu multiplizieren wir die Terminierungsquote mit der Abschlussquote: Hier heißt das, dass Sie 2,5 mit 2 multiplizieren, was 5 ergibt. Sie sprechen demnach 5 Personen auf Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt an und überzeugen eine davon, zu kaufen. 5 zu 1, das ist Ihre Interessenten-Abschlussquote.

Nun fehlt uns nur noch ein Parameter: Der Kundenwert. Wie hoch ist die Provision, die wir aus allen Verträgen, die wir während der ersten 12 Monate in einer neuen Kundenbeziehung abschließen, verdienen? Summieren wir alle Einnahmen in diesem Zeitraum. Wie hoch ist der Betrag? 1000,-- €, mehr oder weniger? Daraus resultiert der Kundenwert im ersten Jahr. Mit mehr wollen wir hier nicht kalkulieren, wir rechnen mit 1000,-- €.

Wenn wir jetzt den durchschnittlichen Kundenwert durch die Interessenten-Abschlussquote dividieren, erhalten wir den Wert des Namens einer Person, die wir auf Empfehlung bewerben dürfen. In unserem Beispiel sieht das wie folgt aus: 1000 / 5 = 200,-- €. Das ist der Wert einer Empfehlung: 200,-- €. Wenn wir also zukünftig vergessen, nach Empfehlungen zu fragen, verspielen wir rund 600,-- €, denn 3 Empfehlungen pro Abschlusskunden hätten wir erhalten können. Bei 3 Abschlusskunden sind das bereits 9 Empfehlungen á 200,--€, also 1800,--€. Denn bei 9 Interessenten werden wir rund 2 davon (geteilt durch 5 = 1,8, wir erinnern uns?!) zum Abschluss bringen. Bei 1000,-- € Durchschnittsprovision im ersten Jahr ergibt das 2000,--€. Womit wir die Richtigkeit unserer Berechnungen von oben bestätigt finden. Denken wir also immer daran. Jeder Name einer Empfehlung, die wir nicht erhalten, bedeutet für uns einen entgangenen Gewinn, was nichts anderes ist als ein Verlust in Höhe von 200,--€.

Bevor ich meine erfolgreiche Empfehlungsstrategie entwickelte, beantwortete ich mir die folgende Frage: Warum kaufte der Kunde überhaupt von mir?

Die Antwort auf diese Frage war insbesondere deshalb interessant, weil sie mir eine neue und klare Sicht auf das Empfehlungsgeschäft verschaffte. Das Verständnis der Antwort erhöhte maßgeblich die Anzahl und Höhe meiner Verkäufe.

Warum also kaufte ein Kunde von mir? Um diese Frage befriedigend beantworten zu können, musste ich sie zu allererst in ihre Bestandteile zerlegen. Denn eigentlich besteht die oben genannte Frage aus zwei Fragen:

1.Warum kauft der Kunde überhaupt?

2.Warum kauft der Kunde ausgerechnet von mir?

Es hätte mir nämlich nicht geholfen, wenn der Kunde kauft, nur halt nicht von mir, oder? Und mit klar, das passierte häufig genug. Denn wann immer ein Kunde von mir kaufte, nahm er genau mein Angebot nicht woanders wahr, und ein anderer Verkäufer ging leer aus.

Betrachten wir die erste Frage genauer: Warum kauft der Kunde überhaupt? Ganz einfach: Weil er bedürftig ist, einen Mangel fühlt, den er vielleicht noch nicht in Worte fassen kann. Sobald der Kunde in der Lage ist, diesen Mangel zu artikulieren, hat er einen Bedarf, den er decken möchte, falls er sich diese Bedarfsdeckung leisten kann. 1