Thomas Buhl - MEHR NEUE KUNDEN WERBEN

Aber: Neukundenakquise nervte! Warum? Weil ich mir immer mehr „NEINS“ als „JAS“ einfing! Die ewigen Bahnungsmomente, wie sie genannt wurden, versetzen meinen Körper in Stress. Die Erwartung einer Absage, die in der Kaltakquise nun einmal in den meisten Fällen üblich war, hielt mich zurück. Das Bedürfnis nach Harmonie, Meinungsgleichheit mit meinem Gegenüber wurde in solchen Momenten aufs Äußerste strapaziert. Ich konnte es drehen wie ich wollte. Es fühlte sich einfach nicht gut an, abgewiesen zu werden. Deswegen ist es wohl auch heute noch üblich, dass ein gesunder Mensch solche Bahnungsmomente auf ein Mindestmaß reduzieren möchte. Es ist nur verständlich, dass Verkäufer die Neukundenakquise vermeiden. Mir erging es nicht anders.

So entwickelte ich eine Strategie zur Neukundengewinnung mittels Empfehlungen, die das Risiko der Ablehnung und den damit verbundenen Stress, das ungute Gefühl, nicht gewollt zu werden, auf ein Minimum verringerte. Denn schlechte Gefühle reduzieren bekanntlich unsere Motivation, während eine gute Stimmungslage uns beflügelt. Und beflügelt wollte ich sein, wenn es darum ging, neue Kundenkontakte zu machen.

Es war mir klar. Es lag alles an mir, mit wie vielen Kunden ich täglich in Kontakt treten würde. Üblicherweise dachte jeder bei Kundenmangel sofort an Neukundenmangel, denn das ist der Kunde, der uns bei einem Abschluss wahrscheinlich den größten Umsatz und vielleicht auch den meisten Profit bescherte. Aber auch Bestandskunden boten besondere Vorzüge, auf die ich noch eingehen werde. Sie waren aber meistens schon im Rahmen ihrer finanziellen Möglichkeiten gut von mir beraten worden. Großvolumiges Neugeschäft war also selten, wenn auch möglich. Der hohe Profit war beim damaligen Abschluss gemacht worden. Trotzdem waren Bestandskunden überaus interessante und dankbare Kunden, die ich in den meisten Fällen schamlos vernachlässigte – zu unrecht. Oft verlor ich durch solch ein Verhalten viel Geld. Dazu später mehr!

Anhand der Gründe, warum meine Kunden kauften, verrate ich Ihnen einen entspannten, unspektakulären und einfachen Weg, wie ich neue Empfehlungskunden für mich gewann. Unspektakulär, weil meine Strategie wenig von meiner Persönlichkeit abhing, wie es denn so häufig der Fall war bei den auf Seminaren und Großveranstaltungen angepriesenen Methoden. Die Durchführung jener Methoden wurde erst durch die extrovertierte Persönlichkeit des Trainers machbar. Aber gerade aufgrund seiner Persönlichkeit war er ja Trainer geworden und nicht Verkäufer oder Berater.

Danach wenden wir uns den Kundenwiderständen zu, die ich lange Zeit im Kundengespräch ertragen musste, als ich anfänglich nach Empfehlungen fragte. Wir werden sehen, dass diese Widerstände nicht so bedrohlich waren, wie sie anfänglich erschienen. Und, dass sie auch nicht den Unwillen des Kunden darstellten, wie auch ich ursprünglich glaubte.

Es hat sich für mich ausgezahlt, eine erfolgreiche Strategie für die Empfehlungskundenakquise zu entwickeln. Der Wert einer Empfehlung ist auch heute noch hoch, sehr hoch und leicht zu berechnen. Nachfolgend verrate ich Ihnen meine 3 Erfolgsschritte. Aber erst, nachdem wir ein kleines Experiment durchgeführt haben.

Ein Experiment

Probieren Sie es aus. Beantworten Sie die nachfolgenden Fragen ohne viel nachzudenken.

a) Wie heißen Sie? ______________________

b) Wann haben Sie Geburtstag? ___________

c) Angenommen, Sie hätten nächste Woche Geburtstag, welche drei Freunde sollten auf jeden Fall bei Ihrer Feier dabei sein?

Notieren Sie bitte die drei Vornamen:

1.__________________

2.__________________

3.__________________

d) Sie sind zu einer Veranstaltung eines berühmten Trainers Ihrer Branche eingeladen und dürfen noch einen Kollegen mitbringen. Wen würden Sie mitnehmen?

Notieren Sie bitte den Vornamen:

1.____________________

Warum erhielt ich also keine Empfehlungen? Das lag hauptsächlich an drei Gründen. Das nahezu nicht existente Empfehlungsgeschäft ließ sich schnell und sicher durch geeignete Gegenmaßnahmen beleben. Dazu musste ich nur die drei Ursachen entdecken. Hilfreich dabei war, dass ich im Rahmen eines Projektes für eine Vertriebsgesellschaft eine Vertriebssteuerungssoftware entwickelte, die jedes Kundengespräch der Vertriebsmitarbeiter quantitativ und qualitativ erfasste. Daraus ließen sich wertvolle Informationen für die Verbesserung von Verkaufsstrategien ableiten. So auch unter anderem für das Empfehlungsgeschäft. Die nachfolgenden Grafiken verwerten Datenmaterial, das in 2224 Verkaufsgesprächen von 56 Verkäufern über einen Zeitraum von zwei Jahren erfasst worden ist.

Die erste Grafik veranschaulicht, dass in drei von vier Beratungsgesprächen nicht nach Empfehlungen gefragt worden war.

Eine traurige Bilanz, deren Dramatik noch zunimmt, wenn wir uns daran erinnern, dass mein Mangel an Neukunden der Hauptgrund für die auffallende Terminschwäche und die geringen Einkommen war. Hieraus ließ sich das 1.Gebot des erfolgreichen Empfehlungsmarketings ableiten:

Frag immer nach Empfehlungen.

Vergiss es niemals!

„Kennen Sie jemanden, den Sie mir empfehlen können“ oder leicht abgewandelt „Kennen Sie jemanden, für den dieses Angebot (das Sie gerade gekauft haben) auch interessant wäre?“

Falscher konnte ich nicht fragen (Obwohl eine falsche Fragestellung immer noch besser und Erfolg versprechender war, als gar nicht zu fragen). Leider sinkt die Wahrscheinlichkeit auf Erfolg mit dieser Art von Fragen auf nahezu Null Prozent. Die meisten anderen Fragen waren nur eine traurige Variation der oben genannten. Die Ursache lag in den Fragen selbst und in dem, was sie beim Kunden auslösten: Nämlich einen äußerst komplexen Entscheidungsprozess, dem die meisten Kunden zu entfliehen versuchten, indem sie einfach mit einem „Nein“ antworteten!

Das ist verständlich, wenn wir uns vorstellen, dass der Kunde gerade erst ein 2-stündiges Beratungsgespräch hinter sich gebracht und womöglich schwierige Entscheidungen getroffen und gekauft hatte. Höchstwahrscheinlich hatte er dann einfach keine Lust mehr, komplexe Fragen zu beantworten und weitere Entscheidungen zu treffen.

Die zweite Grafik verdeutlicht, dass Verkäufer die siebenfache Anzahl an Empfehlungen erhielten, sobald sie ihren Kunden dabei halfen, sich an mögliche Personen zu erinnern. Was ein hilfreiches Indiz dafür war, dass Kunden ihre Berater weiterempfahlen, wenn ihnen jemand einfiel.

Die Qualität der Frage an den Kunden war also von essentieller Bedeutung. Es sollte dem Kunden leicht fallen zu antworten. Das 2.Gebot des erfolgreichen Empfehlungsmarketings lautete folgerichtig:

Frag richtig nach Empfehlungen!

Wenn ich die Akquise der empfohlenen Personen meinem Empfehlungsgeber überließ, deutete das auf eine recht normale und weit verbreitete Vermeidungsstrategie hin. Denn so lief ich nicht Gefahr, abgewiesen zu werden. Irgendwann erfuhr ich aber vom Empfehlungsgeber in fast 100% der Fälle, dass die avisierte Person, an die er gedacht hatte, kein Interesse hatte. Was anderes konnte ich auch nicht erwarten. Wann immer ich jemand anderen meinen Job machen ließ, musste ich davon ausgehen, dass er ihn nicht gut machte. Warum? Weil er dafür kein Geld erhielt und gleichzeitig nicht ausgebildet war, für mein Angebot überzeugend Interesse zu wecken. Vielleicht glaubte ich ja, nur weil er meine Offerte selbst nutzte, wäre er in der Lage, dessen Vorzüge anderen zu vermitteln. Die Wenigsten konnten das. Und der beste Beweis dafür war wohl der Umstand, dass selbst ich und andere Verkäufer mehr Absagen als Zusagen erhielten. Neukundenakquise nervte, musste aber vom Profi durchgeführt werden. Und der war ich. Zumindest bald, hoffte ich!