Thomas Buhl - MEHR NEUE KUNDEN WERBEN

Solange ich also darauf hoffte, dass meine Kunden für mich die unangenehmste Arbeit übernehmen würden, waren Neukunden insbesondere neue Empfehlungskunden dünn gesät. Ich änderte das und übernahm die Verantwortung und folgte dem 3.Gebot:

Akquiriere Deine Empfehlungskunden

immer selbst!

Denken wir kurz darüber nach, was eine Empfehlung bzw. einen Empfehlungskunden ausmacht. Wie lautet die Definition? Als ich diese Frage anderen Verkäufern stellte, erhielt ich sowohl bescheidene als auch bisweilen abenteuerliche Antworten. Eine mögliche Antwort lautete:

„Eine Empfehlung ist ein Kunde, der sich für mein Angebot interessiert!“

So oder ähnlich hörte ich es häufig. Aber, so dachte ich bei mir, damit der Interessent sich für mein Angebot interessieren konnte, musste jemand sein Interesse auf irgendeine Weise geweckt haben, oder? Wer also war das, wenn nicht ich? Sicher gab es den glücklichen Umstand, dass der Kunde schon immer mein spezielles Produkt gesucht hatte, und nun erzählte ihm sein Freund von mir und meiner Kompetenz. Was für ein Zufall, oder? Ich war aber nicht gewillt, meinen geschäftlichen Erfolg auf solchen Glücksfällen zu begründen. Ich offerierte halt keine ganz außergewöhnliche Leistung, die sich aufgrund der Nachfrage und ihrer Alleinstellung am Markt wie ein Flächenbrand ausbreitete – also von selbst herumsprach. Dann hätte ich einen Selbstläufer an der Hand gehabt. Leider war es eher unwahrscheinlich, dass ich als Verkäufer je solch ein Angebot meinen Kunden unterbreiten würde. In solch einem Fall nämlich würde das Unternehmen sein Produkt über einen anderen günstigeren Vertriebskanal ohne Verkäufer anbieten, auf die es ja nun verzichten konnte, da die Marktnachfrage unabhängig davon bereits bestand.

Verkäufer, die erfolgsabhängig Kunden akquirieren, unterbreiten eine Offerte, die sich nicht von allein verkauft. Und das ist auch heute noch so. Ich allein war für die Kundenwerbung zuständig. Und das Empfehlungsgeschäft lief nach anderen Regeln. Ich würde nicht darum herum kommen, das Interesse empfohlener Personen selbst zu wecken!

Eine weitere Antwortvariante war:

„Eine Empfehlung ist jemand, der für meine Offerte in Frage kommt!“

Alle Personen meiner Zielgruppe fielen darunter. Für meine Akquisetätigkeit war es immer wichtig, meine Zielgruppe zu kennen. Als Definition für einen Empfehlungskunden reichte das aber nicht aus.

Gern beantworteten die Befragten die Frage mit:

„Eine Empfehlung ist ein neuer Kunde, der von mir kaufen will!“

Das war nun wirklich zu viel des Guten. Wer sollte den dem neuen Kunden mein Angebot schmackhaft gemacht haben? Der Empfehlungsgeber? Dann hätte ich aber Fehler Nr.3 begangen – warum Verkäufer keine Empfehlungen erhalten: Verkäufer überlassen dem Kunden die Akquise!

Es gab noch zahlreiche weitere mögliche Erklärungen, keine davon führte mich zum Ziel, bis ich meine eigene Definition entwickelt hatte:

„Eine Empfehlung ist eine Person, die meinen Anruf erwartet.“

Das setzte aber voraus, dass die besagte Person irgendwie auf wundersame Weise von mir erfahren hatte. Wie also schaffte ich das, wenn der Empfehlungsgeber keine aktive Ansprache für mich übernahm? Und wie erreichte ich es, meinen Abschlusskunden dazu zu bewegen, mir die Namen von qualifizierten Personen zu nennen? Wie bereitete ich des Weiteren dann meine empfohlenen, potenziellen Neukunden auf meinen Anruf vor? Denn zu guter Letzt musste ich sie ja dann auch noch anrufen, um einen Termin zu vereinbaren. Aber um die vorgenannten Aktivitäten ausführen zu können, galt es, einige Voraussetzungen zu erfüllen. Ich brauchte nämlich zukünftig zwei Dinge vom Empfehlungsgeber. Und das nannte ich die Eckpfeiler einer Empfehlung.

Diese Pfeiler lauteten:

1.eine Anzahl von Namen der Personen, die mein Kunde mir empfehlen wollte.

2.seine Referenzerlaubnis.

Wenn ich Kollegen fragte, wie viele Namen Sie gerne von Ihrem Kunden als Empfehlungen erhalten wollten, klaffte die geäußerte Anzahl drastisch auseinander. Die einen erhofften sich offensichtlich die Preisgabe aller alten Klassenlisten und Mitgliederregister des Fußballvereins, andere bevorzugten eher die Nennung der drei besten Kumpel oder Freundinnen. Ich tendierte zu Letzterem und rate Ihnen, es mir gleich zu tun. Die Güte einer Empfehlung beruhte zum größten Teil auf dem guten Verhältnis zwischen dem Empfehlungsgeber und dem Empfohlenen. Ausschlaggebend war dabei nämlich, ob der Empfohlene auf den Rat des Freundes hörte oder doch zumindest diesem offen gegenüber stand.

Und das bringt uns zu einem äußerst wichtigen Merkmal einer Empfehlung - der Referenzerlaubnis. Diese Erlaubnis versetzte mich erst in Lage, mit dem Empfehlungskunden unter Berufung auf den Empfehlungsgeber in Kontakt treten zu dürfen. Mein Kunde bürgte somit regelrecht mit seinem Namen für die Qualität meiner Beratung und meiner über jeden Zweifel erhabenen Person.

Es war für mich von allergrößtem Vorteil, wenn mein Kunde und seine Empfehlung sich blendend verstanden und einander vertrauen. Ohne diese Wegbahnung wäre dieser Pfad der Neukundengewinnung sinnlos.

Anhand weniger Merkmale lassen sich die Arten einer Empfehlung unterscheiden wie sie der nachfolgenden Grafik entnehmen können.

Je nachdem, ob wir den Namen und die äußerst wichtige Referenzerlaubnis erhalten und der Kunde vorgewarnt ist oder nicht, verbessert oder verschlechtert sich die Qualität der Empfehlung. Ich bezeichne den Umstand, bei dem wir nichts weiter erhalten als einen Namen als Keine Empfehlung. Der Kunde, der uns einen Namen nennt, aber keine Referenzerlaubnis erteilt, liefert damit eine Blinde Empfehlung, wie sie einmal ein Verkaufstrainer nannte. Stellen wir uns einfach vor, jemand nennt uns den Namen einer Person und deren Telefonnummer, und wir rufen sie an und sagen: „Hallo, ich komme auf Empfehlung! Ich darf Ihnen aber nicht verraten, auf wessen Empfehlung!“

Na, wie wäre das? Nicht sehr Erfolg versprechend, oder? Vergessen wir die Blinde Empfehlung, sie ist wertlos!

Erhalten wir dagegen einen Namen und eine Referenzerlaubnis, dann haben wir eine Kalte Empfehlung, wie ich sie nenne. Denn der Kunde ist ja noch nicht vorgewarnt, weder durch mich noch durch den Kunden. Erinnern wir uns an dieser Stelle, wie ich eine Empfehlung definierte: Eine Empfehlung ist eine Person, die meinen Anruf erwartet!

Und da niemand in diesem Fall meinen Anruf erwartet, nenne ich sie kalt. Wie wir sehen, fehlt also nur noch die Vorwarnung der Empfehlung, dass wir demnächst den Kontakt suchen werden. Und diese Vorwarnung können entweder wir oder aber der Kunde aussprechen, was eine Warme Empfehlung von einer Heißen Empfehlung unterscheidet. Wie also bereitete ich einen neuen potenziellen Kunden darauf vor, dass ich ihn alsbald persönlich kontaktieren würde und er somit meinen Anruf erwartete? Na, eine Idee? Die Auflösung folgt im Kapitel Kundenwerbung: Der erste Kontakt.

Nun könnte so mancher Leser meinen, dass die Heiße Empfehlung doch wertvoller sei, als die Warme Empfehlung, da der Kunde uns die Arbeit abnimmt und für uns gleich den Freund oder Kollegen als Neukunden wirbt. Klar wäre das toll gewesen, passierte jedoch äußerst selten, da es von entscheidender Bedeutung gewesen wäre, dass mein Kunde den neuen Kunden aus freien Stücken für mich angeworben hätte. Einfach aus tiefer Überzeugung, weil er zum Beispiel sehr überzeugt von seinem Neuerwerb gewesen wäre.

Wenn ich ihn dagegen aufgefordert hätte, diese Kundenwerbung für mich durchzuführen, hätte er es sehr wahrscheinlich schlecht oder gar nicht getan. In beiden Fällen erfolglos.