Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

В самом начале 2004 года сфера образования изобиловала признаками грядущих перемен. Развивались три важных направления: коммерческие образовательные организации, чей рынок постоянно рос, корпоративное обучение и общинные колледжи. Все эти инновации предназначены для тех секторов рынка, которые представляют собой наиболее благодатную почву: для «непотребителей» и потребителей со скромными запросами. Сначала мы покажем, как обнаружить эти две категории потребителей на рынке образовательных услуг.

У «непотребителей» нет времени получить образование, которое поможет им решить некоторые жизненно важные задачи; у них также недостаточно финансовых ресурсов. Есть люди, которые сейчас не являются потребителями услуг, предоставляемых вузами, и вряд ли в будущем расставят свои жизненные приоритеты так, что высшее образование попадет в их число. Дело в том, что диплом никак не поможет этим людям добиться того, что им больше всего нужно. Такие люди не вполне подходят под наше определение «непотребителей», так как они не испытывают потребности в приобретении новых знаний и навыков или не хотят этого делать. Но среди тех 40 процентов американцев, кто в данный момент не получает высшего образования, или даже среди гораздо большего числа тех, кто, получив степень, отказался от дальнейшей учебы в вузе, есть масса людей, переживающих серьезные проблемы, которые можно было бы решить как раз с помощью образования {90}. Однако люди этой категории не смогли получить доступа к образованию – им не хватило времени, денег или необходимых для поступления знаний (кто-то, например, получил на экзамене слишком низкие баллы, а у кого-то нет опыта, требуемого для той или иной специальности).

Например, многие бизнесмены с радостью получили бы дополнительное образование по программе, построенной в соответствии со спецификой их работы, что помогло бы им подняться на более высокую ступень служебной лестницы. Но эти люди могут не вполне соответствовать требованиям, которые предъявляются к поступающим на обучение по программам MBA, и потому таким кандидатам не удастся свободно выбирать себе программы. У других бизнесменов нет времени для интенсивного обучения. Все это «непотребители», которым можно и нужно предлагать образовательные услуги; именно на них ориентированы инновационные, «подрывные» образовательные программы, предназначенные для новых рынков.

В главе 1 мы уже отмечали, что «подрывные» инновации, ориентированные на новые рынки, позволяют «непотребителям» более эффективно решать задачи, которые входят в число их жизненных приоритетов. В главе 3 книги «Решение проблемы инноваций в бизнесе» мы более тщательно исследовали эту тему, показав, как потребители «нанимают» продукты «на работу» для выполнения определенных «задач». Эта «теория задач» гласит, что успешный продукт – это такой продукт, который сделан специально для использования в определенных ситуациях. Наша жизнь – это последовательность ситуаций. Каждый день несет все новые проблемы, и мы снова и снова оглядываемся в поисках продукта, который помог бы нам эти проблемы решить; иными словами, мы готовы взять этот продукт «на работу». Продукты, которые точно соответствуют ситуациям, в которых их потребляют, в итоге пользуются у покупателей бешеной популярностью. Обладая таким продуктом, потребитель с гораздо большей легкостью делает то, что он уже пытался делать, но безуспешно.

Когда компания выявляет, какую «работу» должен выполнять тот или иной продукт по заказу потребителей, и производит свои продукты в соответствии с такими запросами, она может рассчитывать на то, что ей удастся обнаружить новые рынки. Причем такие рынки, существование которых до тех пор даже не предполагалось, ведь их невозможно было открыть, используя традиционные способы исследования рынка. Выяснив, какие из «задач» продукты, предлагаемые на рынке, не могут выполнять столь хорошо, как это нужно потребителю, вы гораздо лучше поймете, какие продукты есть и будут настоящими инновациями, такими, что с их помощью можно «осчастливить» уже существующих потребителей и привлечь новых, которые находятся в пограничных с «непотребителями» секторах.

Как можно применить нашу концепцию к сфере образования? Большинство «непотребителей» образовательных услуг хочет чего-то большего, чем просто учиться – через обучение им необходимо решить какую-то задачу. Учиться важно всегда , но часто обучение выступает всего лишь как часть более масштабной задачи: «Я хочу добиться успеха на некотором поприще». На разных жизненных стадиях человека эта «задача» также будет выглядеть по-разному. Вот примеры.