Мойзес Наим - Конец власти. От залов заседаний до полей сражений, от церкви до государства. Почему управлять сегодня нужно иначе

Как показывает этот пример, вся суть брендинга сводится к тому, чтобы выдержать конкуренцию. Чем эффектнее бренд, тем лучше он способствует сохранению рыночной власти компании. И методов, позволяющих дифференцировать продукт, сегодня много, как никогда. Сюда входят как традиционные инструменты (логотипы, упаковки, телереклама, спонсорство), так и новые (покупка прав на названия торговых марок, обеспечение визуальной доступности товара, реклама на различных медийных площадках, проведение вирусных рекламных кампаний). Методов поведать миру о продукте стало гораздо больше, и они уже не требуют больших бюджетов на рекламу и услуг ведущих нью-йоркских или лондонских агентств. В качестве еще одной иллюстрации того, как дерзкие новички-конкуренты оттесняют старожилов, возьмем бизнес, которого всего лишь несколько лет назад не было и в помине – реклама в социальных медиа, таких как Facebook, Twitter, YouTube, – и который вполне в состоянии отвоевать немалую, стремительно растущую долю рекламных инвестиций, что многие годы вливались исключительно в традиционные СМИ (телевидение и радио, газеты и журналы). Эффективный нишевой маркетинг – то есть маркетинг, нацеленный на футбольных фанатов, русскоязычную аудиторию, любителей видеоигр, производителей пшеницы, вегетарианцев и так далее, – возможен за цену, которая покажется доступной многим новичкам. И хорошо продуманный сайт способен привлечь вебпользователей к названиям таких компаний и продуктов, о которых ранее полмира знать не знало.

В экономике даже возникло новое направление – вычисление доли рыночной стоимости компании, определяемой ее брендом. В 2011 году исследование лидирующей в этой области консалтинговой фирмы Interbrand показало, что стоимость бренда McDonald's (куда входят имя, названия продуктов, дизайн ресторана, золотые арки логотипа) составляет более 70 % от общей стоимости компании-владельца. Стоимость бренда Coca-Cola составляет 51 % от стоимости компании; а в Disney, IBM и Intel на долю созданных ими брендов пришлось соответственно 68, 39 и 22 процента от общей стоимости компаний {277} 277 Interbrand, “Brand Valuation: The Financial Value of Brands”, Brand Papers, http://www.brandchannel.com/papersjreview.asp?sp_id=37 ; см. также Gapper, J. “Companies Feel Benefit of Intangibles”, Financial Times, 23 апреля 2007 г. .

В 2011 году в рейтинг компаний по денежной оценке принадлежащих им брендов вошли и представители традиционной экономики, и более новые игроки, использующие современные технологии: лидировала в этой группе Coca-Cola, за ней шли IBM, Microsoft, Google, General Electric, McDonald's, Intel, Nokia, Disney, а замыкала десятку Hewlett Packard {278} 278 Interbrand, “Best Global Brands 2011”, Brand Papers, http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx . .

Соответственно, компаниям имеет смысл тратить огромные суммы денег на создание своих брендов. И те из них, кто ведет разумную политику, непрерывно развиваются. Так, IBM эволюционировала от производителя ПК, жестких дисков и прочих компьютерных комплектующих до информационно-технологической компании, чьи высокопрофессиональные консультанты и мощное аналитическое программное обеспечение позволяют решать сложные масштабные задачи, – что нашло свое отражение в рекламной акции 2012 года под названием “Разумная планета”. Но преимущество, даваемое брендом, уже не столь очевидно, как прежде. В числе наиболее динамичных брендов, чья доля в общей стоимости компаний-владельцев росла последнее время быстрее всего, такие новички, как Skype (теперь собственность Microsoft). Как стоимость брендов превзошла стоимость материальных активов владеющих ими компаний, так и само преимущество бренда становится более шатким по той причине, что появление новых игроков сопровождается рождением новых имен.

Доступ к капиталу

Из всех препон, встающих перед бизнесом, немногие пагубны так, как отсутствие доступа к капиталу. Редкий предприниматель располагает нужной суммой, чтобы воплотить задуманное или начать производить собственный продукт. Как правило, эта роскошь доступна солидным компаниям, располагающим средствами для исследовательской деятельности и разработки продукта или свободным капиталом, за счет которого они могут выпустить товар по убыточной цене, чтобы привлечь покупателей. Чем меньше каналов привлечения средств и чем они мельче, тем выше степень закрытости рынка для новых участников. И доступ к капиталу во всем мире действительно был ограничен, а получение кредита в банке (даже при высоком уровне процентных ставок) требовало соблюдения неимоверного количества формальностей и было доступно не каждому. Исторически сложилось, что самым ярким исключением из этого правила стали США, что помогло им стать ведущим инновационным центром.