Мойзес Наим - Конец власти. От залов заседаний до полей сражений, от церкви до государства. Почему управлять сегодня нужно иначе

Еще одно опровержение аксиом масштаба и совмещения мы видим в том, что стало возможным в удаленном режиме организовывать и предоставлять услуги, о которых раньше не могло быть и речи (не говоря уже об их реализации издалека). Возьмите что угодно из того, что мы сегодня называем аутсорсингом. Поначалу все сводилось к работе с зарубежными поставщиками материалов либо сборочным (или к каким-либо другим предусмотренным производственным циклом) предприятиям, куда переправлялся незавершенный продукт. Со временем аутсорсинг охватил собой сферу услуг, поначалу таких, которые не требовали высокой квалификации, вроде первичной бухгалтерии или колл-центров. Сегодня же возможна даже телемедицина: врачи ставят диагнозы на расстоянии, лаборатории обрабатывают данные анализов, индийские бухгалтеры заполняют налоговые декларации американских компаний.

В итоге появляется множество малых фирм, для которых географическое местоположение уже не является определяющим фактором. Они способны производить более дешевые изделия и услуги, требующие глубоких знаний, но при этом их продукция по качеству ничуть не уступает тем аналогам, что производятся на местных предприятиях, лелеемых традиционными индустриальными гигантами. И никакая страна не может воспрепятствовать предоставлению таких услуг. Открыв в 1998 году научно-исследовательский центр в Индии, IBM в 2010 году открыла точно такой же в Сан-Паулу; Бразилия занимает первое место в мире по количеству Java -программистов и второе – по аппаратным программистам. В 2011 году компании в Латинской Америке и Восточной Европе открыли 54 новых центра аутсорсинга, и еще 49 центров открылись в Индии {274} 274 Helyar, J., and Srivastava, M. “Outsourcing: A Passage Out of India”, Bloomberg Businessweek, 19–25 марта 2012 г., с. 36–37. .

От того, что причины аутсорсинга известны всем и каждому, эти компании не кажутся слабее. Средства быстрой бесперебойной связи сегодня доступны везде. Электронная почта, чаты, IP-телефония не только улучшают нашу жизнь, но и сводят на нет классические бизнес-преимущества, которые давали раньше офисы. Тогда сотрудники встречались на работе и на встречах, устраиваемых собственными турагентами, общались при помощи офисной почты и мини-АТС, внутрикорпоративных, локальных сетей и так далее. В свое время все это требовало колоссальных инвестиций, что мешало появлению стартапов и новых участников и удерживало от передачи важнейших функций другим компаниям. Это бизнес-преимущество старожилов, несмотря на все их противление, осталось в прошлом.

Сегодня в лексиконе экономиста вы не найдете термина “естественная монополия”. Раньше так назывались компании, которые действовали согласно экономике масштаба, так что не было смысла иметь более одного поставщика. Электроэнергетика, стационарная телефония, водоснабжение – вот основные сферы действия таких компаний. Единственный вопрос, возникавший в связи с ними, звучал так: должны ли эти монополии принадлежать государству или, напротив, находиться в частном управлении? Теперь же в этих отраслях растет конкуренция: благодаря новым технологиям множество поставщиков ведут борьбу за клиента. Как итог – неслыханное увеличение выбора. В Африке крупнейший региональный оператор мобильной связи Bharti Airtel стал партнером компании SharedSolar (разработка и внедрение малых солнечных электростанций), после чего смог предложить эфирное время и электроэнергию 50 миллионам своих абонентов, проживающих на континенте {275} 275 Sills, B., Pearson, N., and Nicola, S. “Power to the People”, Bloomberg Markets, май 2012 г., с. 51. . Потребитель, живущий в австралийском Мельбурне, имеет выбор из пятнадцати поставщиков энергии. То, что поколение назад считалось ересью, сегодня – общепринятая практика.

По мере того как масштаб и совмещение теряли свою конкурентную значимость, на передний план выдвигались иные преимущества. Некогда скорость была одной из выгод, которые давал масштаб. Ныне скорость побивает и масштаб, и равный доступ малых и новых конкурентов к инструментам, дающим возможность быстро определить потребителя, улучшить продукт или услугу, а исполнение и доставка превращают фактор масштаба из преимущества в обузу.

Брендинг

Классический способ, позволяющий занять на рынке комфортное положение, – развитие и поддержка бренда. Брендинг – с названием, логотипом, всяческой рекламой и кампаниями, проводить которые позволяет известное и привлекательное имя, – дает возможность продукту сохранить свое лицо (и тогда уже менее важно или не важно совсем, кто его производитель или поставщик) и вызывать у потребителя определенные переживания и чувства. Как известно, революция в брендинге началась в 1947 году, когда United Fruit Company придумала название Chiquita для маркировки своих бананов {276} 276 Koeppel, D. Banana: The Fate of the Fruit That Changed the World ; см. также сайт компании ( http://chiquita.com/Our-Company/The-Chiquita-Story.aspx ), а также рубрику Chiquita Brands на сайте Funding Universe ( http://www.funding-universe.com/company-histories/Chiquita-Brands-Internation-al-Inc-Company-History.html ). . До этого банан был не более чем бананом, независимо от того, кто и где его вырастил. И все, что отличает два плода – размер, степень зрелости, вкус, – ни в коей мере не зависело от компании. Но вот появились ласкающее слух название и приятный на вид логотип и тут же стали обрастать рекламными легендами. Успех был так велик, что в 1990 году название Chiquita было перенесено на всю компанию.