Ценность здесь определена общей фразой. Об этом может заявить любая компания из пищевой отрасли.
Полное отсутствие ценности демонстрирует миссия компании «Dean Foods», производящей молочные и соевые продукты (0 баллов): «Увеличивать капитализацию в долгосрочной перспективе в соответствии с законами той юрисдикции, в которой действует компания, и высокими этическими стандартами».
Разумеется, капитализация компании имеет важное значение для ее акционеров. Но ведь компания существует не только для них. И вновь здесь ставится телега впереди лошади: чтобы стоимость компании росла, она должна делать что-то нужное людям. Вот об этом и следовало бы сообщить в заявлении о миссии, поскольку главная цель находится за пределами компании.
5.3. Оценка идентичности организации в ее миссии
Оценивая миссию по критерию уникальности, мы взвешиваем, насколько выразительно это послание идентифицирует компанию. Выражает ли миссия какую-то «особость» организации?
Для оценки уникальности будет полезна следующая шкала:
Следующее заявление о миссии однозначно идентифицирует компанию «Otis Elevator», лидера в производстве лифтов (10 баллов): «Предоставить всем клиентам средства перемещения людей и грузов вверх, вниз и в стороны на ограниченное расстояние с надежностью, какую не может обеспечить ни одна другая компания».
Миссия «Sumsung» почти ничего не сообщает об отличительных особенностях этой несомненно выдающейся компании (4 балла): «Мы используем человеческие и технологические ресурсы компании для создания товаров и услуг превосходящего качества, осуществляя тем самым свой вклад в улучшение глобального состояния общества».
Единственная «зацепка» в этом послании – претензия на «превосходящее качество», что указывает на стремление к выдающимся результатам, хотя и не является чем-то уникальным в современном мире.
А вот пример совершенно невыразительной миссии, принадлежащей американскому банку «Sunbanks» (1 балл): «Способствовать экономическому развитию и повышению благосостояния общества и предприятий, являющихся клиентами компании, за счет предоставления предприятиям и гражданам банковских услуг, соответствующих профессиональным нормам, достижению и получению желаемой прибыли акционерами предприятия, хорошему отношению к работникам предприятия».
Вместо вдохновляющей цели дано краткое описание того, чем занимается любой из сотен тысяч банков мира. Какая уж тут уникальность!
5.4. Оценка амбициозности миссии
Стремление изменить мир, сделать его в чем-то лучше – это самое главное, что должна выражать миссия организации. Именно такого рода цели воодушевляют людей и служат долгосрочными ориентирами компаний, «построенных навечно».
Для оценки уровня амбиций, выраженных в миссии, мы используем следующую шкалу:
Примером амбициозного целеполагания может служить миссия компании «Microsoft» (10 баллов): «Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение».
В конце 70-х годов прошлого века, когда компания только начинала свою деятельность, это была дерзкая цель. Впоследствии компания внесла изменения в формулировку миссии, поскольку первоначальная цель стала уже сбывшейся мечтой.
Один из лучших образцов в «средней категории» – миссия компании «Asics», производящей одежду для спорта (7 баллов): «Стать номером один для энтузиастов спорта. Для достижения этого мы обещаем производить лучший продукт, опираясь на наши технологические достижения, и раздвигать границы возможностей тела».
Формулировки миссии не слишком свежи: «номер один», «лучший продукт», но в ней есть амбиции и эмоциональный заряд.
Одна из наименее амбициозных миссий принадлежит «Альфа-Банку» (1 балл): «„Альфа-Банк“ осуществляет все виды банковских операций, помогая Вам лучше ориентироваться в мире финансов, эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивая удобство банковского обслуживания».
Понятно только, что банк намерен заниматься тем, чем должен заниматься каждый банк. Только и всего. А что «Альфа-Банк» намерен изменить в окружающем мире? Миссия не сообщает о таких амбициях.
Читать дальше
Конец ознакомительного отрывка
Купить книгу