Александр Кочнев - Как найти миссию компании

• миссия должна быть краткой и выразительной, чтобы каждый сотрудник компании мог ее запомнить и произнести.

Ценность

Чтобы заявить о ценности, создаваемой для потребителей, не следует перечислять продукты и услуги компании. Нужно сообщить о том, какие ключевые потребности намерена удовлетворять компания своими продуктами и услугами.

Ценность, создаваемая компанией для общества, по сути, и есть ее предназначение, высшая цель ее существования. Эта цель объединяет цели клиентов, акционеров, сотрудников, поставщиков и всех других заинтересованных сторон, имеющих отношение к деятельности компании. Только выполняя свое предназначение, компания может обеспечить всем своим стейкхолдерам (stakeholders) возможности для достижения их собственных целей.

Пример конкретного определения ценности можно найти в миссии компании «Kodak»: «Мы стремимся создать культуру мирового класса, ориентированную на результат, поставляя на рынок методы и машины безупречного качества, которые в любом месте и в любое время позволят людям решать проблему фиксации, хранения, обработки, выведения и передачи изображений».

Поиски формулировки ценности требуют глубокого осмысления общественной значимости того, что делает компания. К примеру, чем занимаются работники библиотеки? Выдают читателям книги – только и всего! Но библиотека Нью-Йорка заявляет о своей миссии следующее: «Мы работаем, чтобы вдохновлять читателей на получение новых знаний в целях повышения интеллектуального уровня нашего общества».

Для контраста приведу невнятное определение ценности в миссии «General Electric»: «Мы помогаем решать задачи и проблемы каждого отдельного человека и компаний».

Из этого заявления не ясно, какого рода проблемы берется решать компания, не говоря уже о ценности ее решений для потребителей.

Уникальность

Миссия должна идентифицировать компанию, отражая ее уникальность. Она должна ясно говорить о том, кто такие «мы», чем мы отличаемся от других, что придает нам гордость за принадлежность к организации.

По наиболее удачным формулировкам миссии можно понять, каким компаниям они принадлежат, не зная их названия. Таким свойством обладает, например, миссия компании «Xerox»: «Идти от копировальных аппаратов и техники к компании будущего» .

Ведь все знают, что эта компания первой создала технологию копирования документов, лидировала в различных областях техники и продолжает идти по пути инновационного развития,

Пример безликой миссии принадлежит финансовой группе «ВТБ»: «Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом».

Об этом может заявить любой банк. Здесь нет ничего, что указывало бы на отличительные признаки организации: как она ведет дела, в чем особенности ее отношений с окружающим миром. Просто не за что зацепиться.

Амбициозность

Главным содержанием миссии должно быть сообщение о том, какие изменения в окружающем мире намерена произвести компания в результате своей деятельности, какой вклад она хочет внести в развитие человечества, в процветание своей страны или в улучшение жизни местного сообщества. Это должна быть высокая цель, которая придает смысл всему, что делает организация.

Миссия, в которой нет вызова, которая не задает высокую планку целей, не представляет никакой ценности. Вспомним, что миссия – это идеал, высшая цель, которая определяет направленность всей системы целеполагания организации.

Сформулировать цель – значит определить желаемое состояние в той области, к изменению которой прилагаются усилия организации.

Пример такой цели дает миссия компании «Wallmart»: «Предоставить простым людям возможность покупать вещи, ранее доступные только богатым».

Компания ставит своей высшей целью провести радикальные изменения в области распределения материальных благ и обеспечить их доступность для небогатых людей. Безусловно, это цель уровня идеала, имеющая высокую социальную значимость.

К сожалению, такая постановка цели встречается нечасто. Значительно больше распространены заявления, в которых нельзя обнаружить каких-либо притязаний высокого уровня, подобные миссии компании «Ericsson», производящей оборудование для операторов связи: «Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов».