Александр Кочнев - Как найти миссию компании

Наш метод оценки предусматривает четыре критерия:

• краткость и выразительность текста миссии;

• ясность определения ценности того, что делает компания для общества;

• уникальность – наличие отчетливых признаков, идентифицирующих компанию;

• амбициозность – наличие вдохновляющей цели высшего уровня.

Миссия оценивается по каждому из этих критериев по 10-балльной шкале.

Заметим, что данная методика оценки предусмотрена только для краткой формулировки миссии. К ее развернутому описанию в принципе применимы те же критерии, кроме краткости.

Веса критериев различны:

• краткость – 1;

• ценность – 2;

• уникальность – 3;

• амбициозность – 4.

Наибольший вес присвоен критерию амбициозности, поскольку главное назначение миссии – указать высшую цель компании, ее идеал.

Уникальность также имеет высокий приоритет, поскольку миссия должна отчетливо идентифицировать компанию, показывая, кто такие «мы», в чем состоят наши особенности.

Если сложить оценки миссии по всем критериям с учетом их весов, то максимально возможное число баллов равно 100.

Рассмотрим теперь технику применения этих критериев.

При оценке краткости и выразительности текста миссии можно ориентироваться на следующую шкалу:

Оценку 0 мы используем лишь в крайних случаях, когда жалко ставить даже 1, понимая при этом, что фактически применяем 11-балльную шкалу.

Рассмотрим примеры оценок краткости и выразительности миссий некоторых компаний.

По этому критерию миссия компании «IKEA» получила высшую оценку наших экспертов – 10 баллов: «Мы стремимся изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей».

Здесь одной выразительной фразой сказано, какую важную для общества задачу решает эта компания.

Краткость и выразительность миссии компании «IBM» оценена значительно ниже – 6 баллов: «Лидировать в изобретении, развитии и производстве информационных технологий, в том числе программного обеспечения, компьютеров, систем хранения информации и микроэлектроники. И помогать с помощью передовых технологий улучшать бизнес наших клиентов по всему миру».

Если спросить сотрудников «IBM» о миссии компании, то, вероятнее всего, лишь немногие смогут произнести это послание близко к тексту. Тем не менее оно передает значимый смысл, и в целом миссия выполняет коммуникативную функцию.

В качестве отрицательного примера приведем миссию компании «Federal express»: «„Federal express“ объединяет такие мощные компании, как „FedEx“, „RPS“, „Viking Freight“, „FDX Global Logistics“ и „Robert Express“, предлагающие услуги по доставке почтовых отправлений на региональном, национальном и международном уровнях: быстрая, надежная, своевременная доставка почты, экспедиторские услуги, авиадоставка отправлений и грузов с жесткими сроками, курьерская доставка, в том числе в тот же день, отправка грузов при загрузке грузовиков меньше минимальной нормы на Западе США (LTL), интегрированные решения в информации и логистике. Объединяя эти разнообразные услуги в рамках единой компании, „FDX“ обеспечивает компаниям-партнерам конкурентное преимущество, предлагая проверенные решения на основе последних достижений технологии».

В этом тексте, в сущности, нет никакой миссии. Вместо нее дается описание услуг группы компаний. Его непросто прочитать и невозможно повторить по памяти. Этот текст оценен в 1 балл.

Важно еще раз подчеркнуть, что для определения ценности необходимо подняться над описанием продуктов и услуг компании и ответить на вопрос: какую общественную потребность мы удовлетворяем? Оценить описание ценности, создаваемой компанией для общества, поможет следующая шкала:

Хороший пример описания ценности дает миссия «Диснейленда» (10 баллов): «Мы работаем для того, чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе».

Значительно слабее выглядит миссия компании «Nestle» (4 балла): «Улучшить жизнь наших клиентов, предлагая им качественные продукты, изготовленные с помощью самых современных технологий».