Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Современные писатели не берут, слава Богу, себе псевдонимов типа Еврей, но тем не менее широко пользуются псевдонимами: Макс Фрай (Светлана Мартынчик), Лев Гуровский (Роман Арбитман), Сестры Воробей (Елизавета Кулиева и Татьяна Семилякина), Захар Прилепин (Евгений Прилепин), Хольм Ван Зайчик (Вячеслав Рыбаков и Игорь Акимов) и др., но случаев, когда легенда псевдонима как часть бренда стала бы сама по себе удачным проектом, мы практически не имеем.

Большинство из них просто никакие. В них нет ни по-настоящему интересной, творчески свернутой легенды, ни той идеологической прозрачности и соответствующей духу того времени одномерности, какая часто встречалась у писателей конца XIX — начала XX в. Вспомним тогдашних бесконечных Горьких, Бедных, Голодных, Свирепых (включая пародии на них вроде булгаковского Бездомного). Современный «культурный» псевдоним — псевдоним переходной эпохи. Возможно, мы находимся где-то у истоков нового бума псевдонимизации, связанной с появлением и развитием информационных технологий.

В последнее время в русский язык вошло слово «никнейм», или «ник-нейм» (от англ. nickname — прозвище, кличка, уменьшительное имя).

Если брать исходное значение английского слова, то оно соответствует нашим «кличка», «прозвище», т. е. это то ненастоящее имя, которое человеку дали другие люди. Его так «зовут», «кличут». В уголовной среде это — «погоняло», в разговорной речи — «кликуха». Псевдоним же — это то, что человек выбирает себе сам.

Никнейм может, конечно, превратиться в псевдоним, если этого захочет сам неймер (например, он сознательно берет себе в качестве псевдонима школьную кличку, такие случаи есть). Но по сути это разновекторные номинации. Однако в современном нейминге данные векторы словно бы нейтрализовались. Мы переживаем расцвет никнейминга в виртуальном пространстве Интернета. Миллионы пользователей в блогах, на форумах и т. д. пользуются никнеймами, очень часто смехового характера. Если разобраться, то и электронный адрес — это своего рода никнейм, причем, подобно фамилиям, E-mail-никнеймы сводятся к стандартным концовкам (yandex.ru, mail.ru — чем это не наши фамильные — ин или — ов).

Электронный никнейминг еще очень молод, но его потенциал огромен.

Гипероним (от греч. hyper — сверх, над и onyma — имя) — это родовое понятие, собирающее в себе ряд гипонимов (от греч. hypo — внизу, под и onyma — имя), т. е. видовых понятий. Например, «млекопитающее» — это гипероним по отношению к гипонимам «корова», «лошадь». Когда мы говорим о гиперонимах по отношению к неймам, то употребляем этот термин не вполне корректно, так сказать, в рабочем порядке. Ведь отдельно взятая личность — это не вид, это — неповторимая индивидуальность. Однако по сути, например, название профессии или степени родства (каменщик, деверь) гиперонимично по отношению к отдельно взятому человеку, а он в свою очередь гипонимичен по отношению к своим гиперонимам. Поэтому мы позволим себе употреблять эти лингвистические термины.

В нейминге широко употребляются названия родства, специальностей, партийной принадлежности, званий, титулов, рангов, чинов, народов и национальностей (так называемые этнонимы) и т. д. Они могут выступать в качестве бренд-нейма самостоятельно, в том числе и в форме косвенного падежа, обычно родительного («Адмирал», «Скиф», «Большевик», «У тещи», «У Кардинала»), в сочетании с именем, фамилией или патронимом, в данном случае выступающих по отношению к ним как гипонимы («Шеф-повар Приправкин», «Семечки от бабы Нюры»), в качестве компонента главного или зависимого словосочетания («Золото скифов», «Царь-батюшка») и т. д.

Лексических и грамматических моделей употребления гиперонимов много: русский язык дает в этой сфере широкие возможности. Во всех случаях гипероним есть некий социокультурный маркер, отсылка к общеизвестному социокультурному родовому понятию, который:

1) подчеркивает высокий статус бренда («Монарх», «Император», «Принц»);

2) наоборот, его «фатическую» «одностатусность» с потребителем (тут, как правило, подключаются наименования родства, всевозможные «тещи», «дядюшки», «тетушки», «бабушки» и т. д.; бренд-нейм будто бы говорит потребителю словами из киплингского «Маугли»: «Мы с тобой одной крови, ты и я!»);

3) обосновывает его высокую профессиональность и, как следствие, качественность бренда (название профессии типа «мастер», «волшебник» и др.);

4) маркирует бренд как явление культуры, как бы приобщает его к известному или экзотически привлекательному культурному антропониму («Цезарь», «Гейша», «Пикадор»).