Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Конечно, ISO, несмотря ни на что, — это хорошо. Но на деле есть масса национальных транслитерационных вариантов передачи русских слов. Наш Пушкин — это немецкий Puschkin, французский Pouchkin (с ударением на последнем слоге), польский Puszkin, английский Pushkin и т. д. и т. п.

Итак, наши «экспортные» неймы за рубежом подчиняются определенным транслитерационным правилам. Нельзя сказать, что здесь достигнута полная и безоговорочная стандартизация, но какой-никакой порядок в этом вопросе наведен. Наведен он относительно недавно. Большие проблемы, к примеру, принесли наши бесконечные ЗАО, ОАО, ООО, ТОО, АО, АКБ, КБ и т. п. Сначала все это пытались честно переводить на английский. АО (акционерное общество) переводили как joint stock company и т. д. Но потом пошли более простым путем, т. е. стали писать просто латиницей АО, ОАО, ZAO… РАО «ЕЭС» стало RAO «EES». Без заморочек. Русский язык, как и «загадочная русская душа», конечно же, таит в себе множество подводных камней. Например, если вдруг американцы вздумают купить партию наших Балабановских спичек, то американцы должны будут выяснить, о каком топониме идет речь: Балабанов или Балабаново? (А может, Балабановка?) Поскольку эти прекрасные спички делаются в городе Балабаново, то на американском рынке должен появиться новый бренд-нейм «Balabanovo ZAO Plitspitchprom» (Балабановское ЗАО «Плитспичпром»). Хотя, если честно, и вариант Balabanovsky тоже сойдет…

Это несколько слов о фонетико-ритмической и грамматико-смысловой судьбе и проблемах российских неймов на зарубежных рынках.

Судьба же иностранных неймов в России (их более-менее стандартизированный фонетический облик) только начинает определяться. Буквально лишь в последние пять-шесть лет российский «импортный» нейминг выработал правила их транслитерационной адаптации, выйдя из режима почти что полной спонтанности и стихийности [13].

Можно сказать, что российский переводной нейминг пошел по пути наименьшего сопротивления. Сложились практика и негласное правило передавать названия иностранных компаний и корпораций латиницей. Во избежание путаницы, разногласий и проч. Скажем, русское [дж] может передавать как английское g, так и dg, и j.

Если же все-таки иностранные слова транскрибируются, то здесь необходимо придерживаться определенных правил. Например: заключать названия в кавычки, опускать английский апостроф («Макдоналдс», вместо «Macdonald’s»), использовать русские аббревиатуры «Лтд.», «Инк.», «Ко.» (Ltd., Inc., Со.) и т. д. Все эти чисто технические моменты, конечно же, не относятся к сфере нейминг-креатива. Но они имеют огромное юридическое значение, а это отдельная тема.

Мы кратко рассмотрели проблему транслитерации в нейминге, поскольку эта проблема крайне актуальна в мультикультурном и многоязычном мире.

Вернемся к ритмике и мелодике нейма, к его поэтике. Нейм — это результат искусства именования, своего рода поэтический (и, конечно, научный) артефакт. Традиционно поэтика смотрела на ритмику речи через поэтические размеры. Пойдем и мы этим традиционным, старым-добрым проторенным путем.

Размеры построены на упорядоченном сочетании ударных и безударных слогов. Это называется силлабо-тонической системой (от греч. sillabe — слог и tonos — ударение). В русском языке силлабо-тоническая система была введена в XVIII в. М. В. Ломоносовым и В. К. Тредиаковским. Каждый из размеров тянет за собой особый эмоциональный фон, целый шлейф ассоциаций, каждый по-своему экспрессивно заряжен.

Наглядно продемонстрировать роль поэтической ритмики в современном языковом сознании россиян может очень популярная в наше время так называемая цифровая поэзия. В последнее время пародийно-смеховых образов такой поэзии появилось много в Интернете. Например:

Пушкин 17 30 48 140 10 01 12 6 138 140 3 501

Маяковский 2 46 38 1 116 14 20!

15 14 21 140 17

Есенин 14 12 614 132 17 43…

1642511 704 83 170! 16 39 514 700 142 612 349 17 114 02

Веселые 2 15 42 42 15 37 08 5 20 20 20!

7 14 100 0 2 00 13 37 08 5 20 20 20!

Грустные 511 16 5 20 337 712 19 2000047

Здесь мы сталкиваемся с образцами экспериментально-усложненного гибридного типа («лесенка» Маяковского, ритмические «сбивы» Есенина), традиционные же, базисные пять размеров в силлабо-тонической системе каждый сам по себе ярко окрашен, нагружен эмоционально-содержательно.