Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Казалось бы, природа ударения нейма не имеет непосредственного отношения к его эффективности. Однако это не так Во внешнем нейминге, особенно ориентированном на Восток, например на Китай, в данной связи возникает множество нюансов, подчас внешне даже курьезных, но, по сути, весьма судьбоносных.

Дело в том, что тоническое (музыкальное, мелодическое) ударение, особенно в сочетании с иероглификой, открывает массу возможностей для интерпретации звукосочетаний.

Например, разными способами произнесенный («пропетый» с определенным тоном) по-китайски слог «ма» дает совершенно разные значения: мама, лошадь, вопросительная частица. Та же «судьба» у слогов «му», «ха» и множества других. Вьетнамское звукосочетание «зум» может, опять же — в зависимости от его интонационно-тонического исполнения, означать либо мужество, либо нежность, и «Зум» — соответствующие мужское или женское имена. Ясно, что наш нейм «Муму» вызывает у китайцев улыбку, потому что они могут наградить этот народный ресторан массой своих задорных китайских «кличек».

Китайские неймеры весьма щепетильно и скрупулезно относятся к адаптации на родной китайской почве иностранных неймов в отличие от наших неймеров. У нас «прием» иностранных неймов по большей части стихиен. Нас не очень смущают неблагозвучия или неизбежно возникающие в русском языке аллюзии.

Например, финские лакокрасочные материалы «Тиккурила» звучит как русское «ты курила». В метро рядом с рекламой краски «Тиккурила» нам однажды встретилось приписанное ручкой: «? — Нет, я пила».

Русским, кстати, вообще свойственно самозабвенно пародировать. Очень многие иностранные неймы пародируются в бизнес-сленге, типа: «Бубсик» (Brunswick UBS warburg), «Бяки-Мака-ки» (Baber & McKenzie), «Жэ Пэ Морган» Q. P. Morgan), «Йохансон и Йохансон» (Johnson & Jonson), «Пук Абасраша» (PwC ABAS Russia), «Пуперс-шмуперс» (Pricewaterhous Coopers), «Туалет» (Tul-let & Tokio), «Туалет и душ» (Deloitte & Touch), «Фазан» (Raiffeisen Bank), «Эрнст и Епрст» (Ernst & Young) и т. п. Весь этот «карнавальный» нейминг есть, помимо всего прочего, прямое следствие неудач нейминга официального, его следствие.

Явно неблагозвучен нейм «Мазда», к тому же ассоциирующийся с компьютерно-игровым must die. Чешское пиво «Козел» звучит более чем нехорошо. «Досирак» в России звучит как «Доширак». Есть еще такие милые названия, как чай «Пукало», детское питание «Бледина», лекарство от головной боли «Пердолан» и т. д.

Китайцы же, опираясь на культуру иероглифики и тонического ударения, действуют следующим образом: они раскладывают нейм на слоги и затем к каждому слогу подбирают тот или иной иероглиф-смысл так, чтобы он максимально соответствовал смыслу нейма в целом. Для них принципиально важно по-своему осмыслить нейм-бренд, сделать его говорящим по-китайски.

В этом своем стремлении они идут очень далеко, вплоть до почти полного фонетического пересмотра иностранного слова.

К примеру, трехсложный нейм «Икеа» китайские неймеры трансформировали в двусложный «и — цзя» (каждый слог с особым тоном-ударением, которое мы позволим себе здесь не описывать), что, будучи представлено иероглифически, дает китайский перевод «единая семья». В результате китайцы произносят не бессмысленное для них звукосочетание, как мы, а оперируют брендом-неймом, который для них вполне национально семантизирован, т. е. китаизирован. Им нет никакого дела до того, что «Iкеа» — это «Ingvar Kamrag Elmtaryd Agunnaryd», т. е. имя основателя компании и названия двух шведских деревень, в которых он жил. Мы же, как магическое заклинание, повторяем начальные звуки имени неизвестного почти никому из потребителей товара шведа и двух забытых богом скандинавских деревушек Причем в реальности, согласно законам русской фонетики и во многом благодаря слогану «Есть идея — есть IКЕА», мы произносим не четыре звука [и], [к], [э] и [а], а пять, включая [й] между [э] и [а]. И поэтому логичнее было бы писать не «Iкеа» и не «Икеа», а «Икея». Но мы этого не делаем. Почему? Потому что очень уважаем Ingvar’a Kamprag’a и его варяжские хутора. В ущерб своему родному языку. Шведский нейм правит бал в русском языке, а не наоборот. А китайцы свой язык уважают больше норманнского бренда. И они правы.

Аналогично: «Соса-соlа» в китайском языке интерпретируется через тон и иероглиф как «рот + сладко» (в сущности, как целый слоган; примерно так «берешь в рот и рту сладко»). Что касается вывода американцами кока-колы на китайский рынок, то нельзя не вспомнить один очень показательный казус. Оказалось, что иероглифы, выбранные американцами, звучащие как кока-кола, означают «укуси пластилинового головастика». Чтобы решить эту проблему, компания выбрала новые вышеуказанные иероглифы.