Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Скорее, здесь мы имеем дело не с новым названием, а в известной мере с историзмом. Мегафон был изобретен давно, и сейчас он ассоциируется либо со школьной линейкой, на которой в мегафон объявляют победителя по прыжкам в длину, либо с полицией, разгоняющей демонстрацию. В народе мегафон называется матюгальником.

В-четвертых. Нельзя сказать, что с фонетической точки зрения он совершенно неудачен. Но все-таки он достаточно эклектичен. И набор согласных, и набор гласных со всеми их характеристиками здесь слишком широк. К фонетической удаче этого нейма можно отнести сонорную окольцовку. Не говоря уже о том, что любой смотревший культовый советский фильм «Гостья из будущего», моментально проассоциирует мегафон с миелофоном. Казалось бы, это и неплохо, поскольку хороший нейм — это пучок хороших ассоциаций. Но не мелковато ли, не слишком ли это легковесно-пикантная ассоциация для столь солидной компании?

И тем не менее «Мегафон» стал «Мегафоном». Как говорится, стерпится — слюбится.

Здесь вообще необходимо сказать о, на наш взгляд, ключевой проблеме нейминга. Если в российском бизнесе в корне не будет пересмотрено отношение к этому направлению работы, мы рискуем исключить бизнес как таковой из того поля, которое люди именуют настоящей культурой.

Осуществление нейминга по принципу «сойдет» сродни наплевательскому отношению к профилактике тех или иных заболеваний. Дурной нейминг имеет свойство накапливаться до критической массы и давать практически неизлечимые «глобальные» метастазы. Так, советский (и коммерческий, и идеологический) нейминг последних десятилетий существования СССР оставил настолько мощный рецидив шаблонного нейминг-мышления, что мы не можем с ним справиться до сих пор. Надо признать, что и западный нейминг переживает, прямо скажем, не самые креативные времена (никакого сравнения с 70-80-ми гг. прошлого века). Русский нейминг находится, если можно так выразиться, под двойным шаблонным прессом. С одной стороны, совдеповский канцелярит, с другой — глобалистские клише. И «партолект» советской эпохи, и «глобалект» современного мирового бизнеса в равной мере склонны к клише, шаблону, минимизированию выразительных средств, инертности, бесцветности. Такой язык часто называют «пластиковым», «языком-жвачкой», «языком-клоном» и т. д. и т. п. А тут еще российский «криминалект» 90-х с его «шансонной» поэтикой в духе «Бандитского Петербурга» и всяческих Антибиотиков.

Словом, смесь, прямо скажем, гремучая. Настой из «проделать определенную работу», «заапдэйтить аккруэлсы» и «мочить в сортире». И тем сложнее и ответственнее задача нового поколения российских неймеров.

Но вернемся к фонетическим проблемам нейминга.

Подводя итог экспресс-анализу нейма «Мегафон», можно сказать, что все высказанные нейминг-претензии уже не так актуальны: люди привыкли к слову и воспринимают его как данность. И недостатки могут парадоксальным образом обернуться рекламными преимуществами для компании, потому что современные подростки, смотрящие фильм про Алису, который для них не так «затаскан», как для старшего поколения, вполне могут ассоциировать миелофон с «Мегафоном».

Еще одна причина традиционно невнимательного отношения россиян к подчас вопиющей фонетической корявости, аляповатости нейминг-моделей заключается в том, что эти аляповатость и корявость бросаются в глаза (вернее, в уши) только в том случае, если мы имеем дело с чистой фоносемантикой, т. е. когда в слове нет уже известного потребителю данного нейма четко проявленного лексического значения, внутренней формы. Фоносемантика, т. е. наука, изучающая звукоизобразительную систему языка в пространственной и временной шкале, активно развивается последние тридцать-сорок лет. Как часть фоносемантики обычно рассматривают звукосимволизм, или, иначе говоря, фонетический символизм. Существует множество приемов звукового воздействия: звуковая метафора (она же поэтическая этимология), инструментовка (она же звукопись), звукоподражание и т. д. Надо помнить, что в этой сфере много так называемых альтернативных терминов, терминов-дублетов, полных или частичных, например инструментовка и аллитерация. Аллитерацию можно назвать инструментовкой, но не всякая инструментовка — это аллитерация. Так или иначе фоносемантика рассматривает звучание как таковое, без связи с конкретным лексическим значением.

Обычный человек не знает, что такое «Билайн», «Летур» или «Меланж». История-этимология этих неймов ему не известна и, как правило, совершенно его не интересует. Не всякий человек знает английский, чтобы расшифровать «билайн» как «двойную линию», или французский, чтобы углубиться в семантику галльских «летура» и «меланжа». Действительно: что даст потребителю информация о том, что французское «рив гош» — это всего лишь «левый берег»?