Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Еще один пример фонетически удачного нейма — «Бибигон». Разумеется, тут следует сказать спасибо не современным неймерам, а Корнею Ивановичу Чуковскому. В связи с этим хотелось бы отметить, что российская художественная словесность обладает колоссальным потенциалом для современного нейминга. В слове «Бибигон»:

контраст продублированных губных [б] и заднеязычного [г]. Заметим, что все они взрывные, и это придает слову энергию некой игривой упругости. Это вполне уместно и удачно именно для детского нейма. К тому же в слове нет шумных глухих, все согласные — звонкие в сочетании с финальным сонорным. Вообще финальный сонорный (ср.: «Мегафон», «Билайн», «Балтимор») всегда выгоден для фонетического облика нейма. Дело не только в том, что он эффектен сам по себе, он еще и не имеет парных по глухости — звонкости, а глухость — звонкость, как известно, в русском языке на конце слов всегда нейтрализуется в неэффектную, затушеванную, невыразительную глухость;

контраст (диссонанс) продублированного гласного переднего ряда и верхнего подъема [и] с гласным заднего ряда среднего подъема [о]. К тому же [о] — огубленный и одновременно ударный. Ударность в сочетании с огубленностью — это, как говорится в рекламе, два в одном. Иначе говоря, огубленность — это всегда подчеркнутая ударность.

Аллитерации и ассонансы довольно популярны в современном нейминге. Часто неймеры прибегают к нарочитым, форсированным аллитерационным и ассонансным ходам (вроде «Сам Самыча» или «Милой Милы»), Трудно судить, насколько эффективно подобное форсирование, лишь бы оно не было навязчивым. Англоязычный нейминг дает огромное количество аллитерационно-ассонансных образцов. Надо отметить, что подобные неймы чаще связаны со сферами детства, сладостей, животного мира, бижутерии и т. п., т. е. вроде бы чего-то «не очень серьезного», игрового (Sisi, Тик-Так, Naf-Naf, Piggly-Wiggly, Kiki, Kitekat, Kit Kat, Chupa-Chups и проч.).

Примеров фонетических неудач в современном российском нейминге, пожалуй, намного больше, чем удач. Но дело в том, что, как правило, люди этих неудач не видят.

Либо, если бренд-нейм недостаточно популярен, его просто не замечают: уж слишком густой водопад нейминга обрушивается на человека в наши дни. У него просто притуплено слуховое и зрительное восприятие действительности.

Либо, если бренд-нейм, как говорится, раскручен по полной, с ним просто смиряются как с неизбежностью.

Надо сказать еще раз, что учредители — организаторы новых крупных фирм не очень озабочены творчеством неймеров. Как правило, все решает мнение одного-двух авторитетных лиц из руководства компании на уровне «нравится — не нравится». В русском языке это называется вкусовщина. Какому-то «папе» захотелось назвать фирму так-то и так-то, что-то вроде того, как хозяин яхты называет ее именем жены. Формально проводится маркетинг, изучается потребительская аудитория и т. д. и т. п. Но в конечном счете мнение «папы» или «мамы» становится последним словом. Типичный пример: прежде чем запустить бренд «Мегафон», его учредители провели маркетинговое исследование на предмет его эффективности. Как положено, устраивались мозговые штурмы, собирались фокус-группы. Вся эта обширная работа дала однозначный результат: нейм «Мегафон», несмотря на искрометно-удачный финальный сонорный, о котором мы говорили выше, занял последнее место среди нескольких альтернативных названий.

И неудивительно. При известных преимуществах недостатки перевешивают.

Во-первых, форманта «мега» настолько в наши дни банальна (существуют сотни неймов с этим элементом), что она вошла как составляющая в разговорную речь и даже во многие просторечно-сленговые неологизмы типа мегаотстойный, мегаклево и т. п. По статусу этот элемент стоит где-то рядом с «супер». Нам приходилось в речи молодежи слышать сложные сленгизмы, вроде мегашняга, мегателега, мегаподруга, которые сродни «аксакалу» сленга — супер-пуперу.

Во-вторых, затаскан и корень «фон». Поскольку он уже более столетия активно эксплуатируется русским языком. С ним образованы десятки и сотни слов, и все эти слова когда-то были неологизмами (телефон, фонограмма, таксофон и даже фонетика, о которой мы сейчас говорим). В одну реку, как говорил Гераклит, дважды не входят. Это железное правило: нельзя использовать для создания принципиально нового нейма то, что уже было использовано ранее.

В-третьих, слово «мегафон» в русском языке — это в первую очередь «рупор, усилитель голоса, прибор, усиливающий звук» (С. И. Ожегов). Или, если точнее, «конический рупор, приставляемый ко рту для усиления звучания голоса в результате концентрации звука в нужном направлении», как это фиксируется в подавляющем большинстве энциклопедических словарей.