Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

По-русски же, если хорошенько задуматься, это звукосочетание не только двусмысленно, но и неблагозвучно до неприличия. Мы, конечно, привыкли к слову «кока-кола». Нас, так сказать, заставили к нему привыкнуть. Но, как показывают исследования разговорной речи, почти половина русскоязычных людей произносят его без дополнительного ударения (или с ослабленным дополнительным ударением) на первом слоге: «к[а]ка-кла». И, ей-богу, первые два слога вносят в нейм более чем пикантный подтекст. Но все это мало кого интересует.

Конечно же, национальной нейминговой стратегии китайцев помогает, способствует их мелодически-иероглифический язык. Но и в рамках структуры русского языка возможны ходы в свою пользу, хотя бы не в ущерб языку.

Кроме того, если учитывать, что потенциально Россия вполне способна продавать свои товары в том же Китае, то, наверное, и здесь нужно учитывать специфику нашего соседа.

Попробуем представить себе ситуацию (в совершенно виртуально-фантастическом режиме), что, к примеру, нейм «Тарас Бульба» (сеть ресторанов, фильм и т. д.) необходимо продвигать в Китае. Ситуация, впрочем, не такая уж виртуальная. Текст Н. В. Гоголя переведен на китайский язык, и китайским переводчикам пришлось изрядно постараться, чтобы избежать подводных камней переложения имени собственного главного героя. Есть несколько вариантов перевода, и все они выполнены в ключе «Икеи» и кока-колы.

Если китайцы разложат имя героя на слоги, то они будут звучать примерно как «Та-ла-сы». Сонарные «р» и «л» китайцы различают с трудом. Им легче произнести [Талас], чем [Тарас]. А «Сы» в китайском языке прочно ассоциируется с «нехорошей» цифрой «4», а вместе с ней — со смертью. Поэтому русско-украинское «Тарас» китайские неймеры обязательно изменят до неузнаваемости («талама», «талаго» — как угодно, только бы не «Тарас»). Так стоит ли нам с нашими украинскими коллегами, выходя на китайский рынок, настаивать именно на этом нейме?

В мировой практике сложилась довольно стройная система передачи имен собственных из одних графических систем в другие системы — транслитерация (от лат. trans — через и litter а — буква). Существует Международная организация стандартов (ISO — International Standart Organisation), которая разрабатывает рекомендации по переводу на латиницу других алфавитов. Каждая же страна, в которой употребляется свой алфавит, в свою очередь вырабатывает свои рекомендации, ориентируясь на ISO в большей или меньшей степени.

В СССР еще в 50-х гг. XX в. были выработаны свои правила, близкие к правилам ISO. Надо сказать, что советская Академия наук дала более совершенную систему транслитерации, можно сказать, более точную, чем система ISO. Глобально транслитерация за последние полвека не изменилась, хотя, конечно, в связи с развалом Союза и открытостью современной России, интегрированностью ее в планетарное пространство объем транслитерируемого материала сильно возрос. Если говорить о передаче русских букв в составе имен собственных (т. е. русских неймов) латинскими буквами, то данную систему можно наглядно продемонстрировать в следующей таблице.

Продолжение табл. 3-3

Как видим, российская система последовательно учитывает положение фонемы в слове. Фонема — это минимальная фонетическая единица смыслоразличения. А смыслоразличительных нюансов в русском языке более чем достаточно. Западная система менее тщательна, для нее, к примеру, [тя] (t’a) и [тья] (t’ja) — одно и то же и звучат одинаково — как [ta]. То есть их транслитерация не различает имени собственного «Дарья» и деепричастия «даря». Они (если учитывать ударение) в системе ISO просто нейтрализуются.