Игорь Зорин - Игры, в которые играют… Мастерство манипуляций

Выкладке товара сейчас уделяется огромное значение. Есть даже специалисты, которых называют мерчандайзерами, отвечающие за качество выкладки.

Но это все лишь внешняя часть эффективности продаж, несомненно влияющая на покупателя. Но все же грамотная работа продавца иногда творит чудеса. Последнее время все больше слышу мнений о том, что покупают не в магазине, а у конкретного человека. Конечно, редко называют имена продавцов или менеджеров, больше – имена руководителей или собственников магазинов. Но ведь именно они создают свои команды, передают им свое отношение к покупателю, учат их правильному общению.

Итак, первый контакт. Очень часто в жизни бывает так: разговаривают два человека, а контакта между ними нет никакого. Каждый говорит о своем, смотрит в сторону, а не на собеседника. А иногда наоборот. Например, на дискотеке. Девушка танцует спиной к человеку, который за ней наблюдает. Он ловит каждый ее взгляд (и даже попытку поглядеть) в свою сторону. И она затылком «чувствует», что за ней наблюдают. Здесь есть контакт.

Самый быстрый контакт создается глазами. Улыбающийся продавец смотрит на вошедшего покупателя. На его лице как бы написано: «Здравствуйте, мы очень рады вас видеть». Это же самое не будет лишним сказать. Клиент отвечает улыбкой. Все, он на крючке. Есть контакт. Пора работать.

Иногда контакт приходится создавать уже в процессе общения. Есть не очень контактные покупатели. Не торопитесь с ними начинать фазу разведки. Используйте все свое обаяние, но заставьте клиента блеснуть глазами, в которых появились доверие, внимание и интерес.

Потом продавец начинает разведку, задавая аккуратные и безопасные вопросы, которые не спугнут клиента. При этом наблюдает за ним и жадно слушает каждое его слово. Он находится в этот момент в поисках того главного, что ему нужно для успешной презентации, а именно – основных эмоциональных точек, на которые он впоследствии будет воздействовать. Это те самые струны, мерно и аккуратно подергивая за которые он будет управлять процессом продажи в прямом и переносном смысле. Вот эти струны: гордость, жадность, привязанность, новизна, комфорт, желание казаться значимым, беспокойство или страх.

Потом начинается в высшей степени трудная работа, а именно – работа с возражениями. Тут уж однозначно без манипуляций не обойтись. Главное – не переборщить. Стараясь предупредить, а если это не удается, то хотя бы удовлетворить любой вопрос или пожелание клиента, продавцу приходится все время дергать его струны. Да и момент завершения сделки – тоже в чистом виде манипуляция. «Ну что, я выбиваю чек?» или «Я уже могу упаковывать или вы примерите что-то еще?». Манипулируя покупателем, мы как бы боремся с его детской болезнью несоглашательства или неуверенностью в себе, показывая всем своим внешним видом, что «уже все ясно, пора брать».

Есть продавцы-манипуляторы, которые очень эффективно «давят» на совесть покупателя. Они знают, что человек не любит находиться в неудобном положении. Они очень услужливо спрашивают: «Чем я могу быть вам полезен?» Потом подают множество дорогих и красивых вещей, которые мы хотим (или, точнее, не очень хотим) купить, ставя нас в неловкое положение: «Носит-носит, а я ничего не покупаю». Потом мы покупаем товар и, только выйдя из магазина, понимаем, что купили ненужную вещь, попав в прочные сети продавца-манипулятора.

Противостоять такому манипулятору можно обычными «нет», или «извините, не надо», или «спасибо, в следующий раз». Таким образом вы уже на начальном этапе поставите заслон манипуляции и не оставите никаких шансов манипулятору использовать себя, хорошего, вежливого и отзывчивого человека.

Если продавец почувствовал, что покупатель куда-то торопится, то ему также нужно поторопиться, а точнее, всем своим видом показать, что он тоже очень спешит. Спешит показать все, рассказать обо всем и быстро оформить покупку. Он переходит с шага на бег. Его движения становятся резкими. В его глазах столько «собачьей преданности», что клиент не может этого не заметить. И от этого он становится должным. Уходить из магазина должником он не хочет. И, раз уж продавец так хорошо себя показал, надо на его добро ответить своим добром, отсчитав деньги за покупку.

В этой ситуации продавец-манипулятор преувеличил свою скорость и дернул покупателя за струну порядочность, используя его эмоциональную точку «беспокойство».

Подобным образом работает и эмоциональная точка «новизна». Надо показывать покупателю только (!) новинки, акцентируя внимание на одной-двух из них. Больше, пожалуй, не обязательно, ибо одной из величайших трудностей человека является выбор. Не заставляйте его напрягаться!