Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Но самым популярным стал ковбой, и причиной тому была его способность вызывать сильные, яркие и убедительные ассоциации в головах самых разных людей. Несмотря на то что марка Marlboro изначально позиционировалась как мужские сигареты, символ идеального мужчины оказался привлекательным для обоих полов. Он воплощал черты, одинаково импонирующие мужчинам и женщинам: независимость, бунтарский дух, приключения и романтику. Эти универсальные, яркие и откровенно сексуальные атрибуты заимствовали дух Дикого Запада и кочевой жизни, символов свободы и отваги американской культуры, которую популяризировали во всем мире вестерны и телевизионные шоу. Насыщенная привлекательными ценностями американского Запада, реклама транслировала такие качества, как сила, бесстрашие, самообладание, твердость и героизм [390] Jaffe Jessica. The Imagery, Fantasy, and Symbolism of the Marlboro Man. URL: http://www.rochester.edu/College/ANT/faculty/foster/ANT226/Spring01/papers/jaffe_imagery.html (23.05.2012). .

В 1955 году кампания «Ковбой Мальборо» была развернута по всей стране. Продажи бренда по сравнению с 1954 годом выросли на 324 %, достигнув 5 млрд долл., хотя в предыдущем году доля бренда на рынке США не составляла и 1 % [391] The Marlboro Man // Advertising Age, 1999. March 29. URL: http://adage.com/century/icon01.html (25.05.2012). . К 1957 году продажи выросли еще на 300 %, до 20 млрд [392] Roman Kenneth. The Kings of Madison Avenue. New York: Palgrave Macmillan, 2009. . В 1964 году, когда началась рекламная кампания «Страна Мальборо» (Marlboro Country), сосредоточившаяся исключительно на символе американского ковбоя (с классическими шляпами, сапогами, лошадьми и ландшафтами Запада), «Ковбой Мальборо» превратился в глобальное явление, став одним из самых известных культурных символов. В 1972 году Marlboro стал ведущим табачным брендом мира [393] The Marlboro Man // Advertising Age. . По данным компании Philip Morris, он и сегодня остается самым популярным брендом сигарет и у мужчин, и у женщин, во всех штатах США и во всех возрастных группах. Его доля рынка составляет 42,6 % – больше, чем у следующих за ним 13 брендов, вместе взятых [394] Market Information // Philip Morris USA. URL: http://www.philipmorrisusa.com/en/cms/Company/Market_Information/default.aspx (23.05.2012). .

Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер убежден, что консюмеризм [395] Консюмеризм – уклад общества, потакающий покупке товаров и услуг в больших количествах сверх всякой необходимости. Помимо это-го значения, под консюмеризмом может пониматься защита прав потребителей. – Прим. ред. во многом сходен с нарциссизмом, или чрезмерной самовлюбленностью. Миллер отмечает, что эго и самоуважение человека подсознательно связаны со многими брендами, которые он покупает. Ученый утверждает, что склонность к эгоцентризму присутствует у всех людей, и зачастую выбор того или иного бренда товара основан в первую очередь на его способности помочь нам выделиться в своей социальной группе. Настроение потребителя определяют две составляющие: статус и гедонизм. Мы хвастаемся, чтобы доставить себе удовольствие, демонстрируя свидетельства своего биологического потенциала в качестве партнеров и друзей [396] Miller Geoffrey. Spent. New York: Viking Adult, 2009. .

Люди демонстрируют бренды примерно так же, как павлин демонстрирует красоту перьев своего хвоста. Он расправляет яркий хвост для того, чтобы сообщить другим птицам: природная красота обеспечивается сильными генами, способностью найти семена и насекомых для поддержания здоровья и целостности великолепного оперения, а также умением избегать хищников, жить и ориентироваться в природной среде с таким неудобным хвостом. Обычно животные не осознают, зачем они демонстрируют подобные признаки. Эта потребность у них инстинктивная, поскольку дает эволюционные преимущества в виде большей привлекательности для потенциальных партнеров [397] Там же. .

Люди также рекламируют свою привлекательность перед собратьями. Бренды, которые мы покупаем, служат индикаторами нашего здоровья, материального положения и благополучия, а также указывают на черты характера, определяющие успех. Подобно павлину, мы часто не осознаем, что наше поведение направлено на достижение (с помощью этих ассоциаций) эволюционных преимуществ в социальных иерархиях. У нас просто возникает желание надеть Prada как признак стиля или Adidas как свидетельство спортивности и получить истинную выгоду от украшения себя брендами – свидетельствами социально-экономического благополучия и статуса. Мы хвастаемся перед своим племенем, чтобы порадовать себя вниманием и лестью [398] Там же. .