Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Считайте опорные точки барьерами сопротивления . При разработке маркетинговой и рекламной стратегии рассматривайте опорные точки не как перечень занимательных фактов, а как барьеры, мешающие действиям потребителя. Какие препятствия нужно преодолеть, чтобы потенциальный клиент получил разрешение купить бренд? Убедитесь также, что эти опорные точки логически соединены в непротиворечивый рассказ. Например, если вы продаете апельсиновый сок и ваше преимущество – свежевыжатый сок, то не стоит упоминать о добавках кальция и витамина C, поскольку у них не самый приятный вкус.

Придумайте легенду бренда. Какой рассказ соответствует краткому описанию товара в позиционировании вашего бренда? Не только предлагаемые преимущества, но и эмоционально вдохновляющая простая история. Создав легенду бренда, выразите ее одной фразой или предложением, которое включает как эмоциональное преимущество, так и рациональную причину. В своем документальном фильме «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан» (The Greatest Movie Ever Sold) Морган Сперлок спрашивает руководителей маркетинговой кампании дезодоранта Ban: «Какие слова использованы для описания Ban? Он же бесцветный…» После долгой неловкой паузы один из руководителей (похоже, его застал врасплох этот простой вопрос) отвечает: «Отличный вопрос!» Наконец в разговор вступает второй руководитель: «Передовая технология». Но Сперлок возражает: «Технология – это неподходящая штука, чтобы описывать то, что суют под мышку».

Суть в том, что вы всегда должны помнить легенду бренда и уметь кратко изложить ее, причем не только логику и технические подробности, но и эмоциональное желание, которое составляет основу движущей силы бренда. Например, одним из самых сильных брендов, с которыми мне приходилось работать, был чай Snapple All Natural Tea – он преподносился как «произведенный из лучшего в мире сырья», потому что содержит «полезный для здоровья зеленый чай, вкусный черный чай и настоящий сахар». Он не просто хорош, а хорош именно для вас.

Позвольте товару говорить за себя . Если ваш товар действительно способен на что-то необычное, продемонстрируйте его. Как Dyson в своей рекламе пылесоса или Blendtec в вирусном ролике о мощном блендере, который измельчит все. Такая демонстрация поможет продать товар не хуже слезливой мелодрамы. Apple разработала эффективную рекламу для iPhone, превращающую в торгового агента сам товар. Смартфон продается при помощи демонстрации великолепных характеристик с близкого расстояния – на простом черном фоне видны только iPhone и пара рук.

Не пытайтесь обмануть потребителя . Когда активное, критическое сознание улавливает намеки или явные попытки манипуляции, маркетинговые усилия могут дать обратный эффект. Например, покупателей раздражает тенденция уменьшать размер упаковки, не снижая цены или, хуже того, повышая ее. Это может привести к публичному возмущению, негативным разговорам в социальных сетях и ослаблению лояльности к раздражающим брендам. Рекламная кампания Dove «Настоящая красота» привлекла пристальное внимание общества и вызвала противоречивые слухи о том, что представлявшиеся реальными людьми модели были созданы с помощью программы Photoshop. Неизвестно, имели ли под собой основание эти слухи, но данный пример подчеркивает, что даже самая успешная кампания может быть подорвана сознательным привлечением внимания к возможному отсутствию аутентичности, особенно если в ней превозносятся достоинства чего-то «настоящего».

Не всякое внимание средств массовой информации полезно. Астротурфингом [375] Астротурфинг – в русскоязычной литературе и интернете этот термин используется в несколько ином значении: как искусственное управление общественным мнением с помощью современного программного обеспечения либо специально нанятых пользователей. – Прим. ред. (этот термин происходит от названия производителя синтетического коврового покрытия, которое выглядит как натуральная трава) называют спланированную организацией кампанию, которая маскируется под естественный процесс. Например, в 2001 году газета LosAngeles Times обвинила Microsoft в астротурфинге в ответ на иск о нарушении антитрестовского законодательства, поданный Министерством юстиции США. В газету пришли сотни писем от имени «Американцев за технологическое лидерство», заявлявших о своем несогласии с судебным иском. К несчастью, некоторые из этих писем предположительно пришли с несуществующих адресов или от умерших людей, что поставило под сомнение реальность отправителей и источник их выступлений в поддержку компании [376] Microsoft Funded «Grass Roots» Campaign // Associated Press, 2001. August 23. URL: http://www.usatoday.com/tech/news/2001–08–23-microsoft-letters.htm (25.05.2012). . Другой пример – когда Honda опубликовала в сети Facebook фотографии своей новой модели Crosstour, против негативных комментариев по поводу дизайна стал возражать один блогер, не указавший своей связи с компанией. Разгневанное сообщество узнало в нем менеджера по продукции Honda [377] Ranjan Prakash. Honda Product Manager Gets Caught Astroturfing, 2010. December 27. URL: http://e-marketingstories.com/2010/12/27/honda-product-manager-gets-caught-astroturfing/ (25.05.2012). .