Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Фрейд предположил существование такого явления, как нейропластичность – способность мозга изменяться под действием опыта. Нейропсихолог Дональд Хебб описал механизм этого явления, которое можно кратко охарактеризовать так: клетки, которые возбуждаются вместе, образуют связи друг с другом. Повторяющееся возбуждение одних и тех же нервных клеток изменяет нейронные цепи мозга, увеличивая силу синапса – связей между нейронами, которые служат основой для шаблонов мышления и поведения. Эти цепи приобретенных ассоциаций определяют стратегии, при помощи которых люди формируют отношение к жизни или выбирают бренды.

Когда ассоциации, связанные с брендом, укоренились в памяти людей, изменить их непросто. Преимущество Томми Хилфиджера заключалось в том, что он был относительным новичком в индустрии моды, а преимущество Marlboro до начала рекламной кампании с ковбоем состояло в том, что на долю бренда приходилось меньше 1 % рынка [402] W. C. Privy’s Original Bathroom Companion / ed. Barrett and Mingo. Р. 407–410. . По мере того как эти бренды распространялись в общественном сознании, связанные с ними ассоциации глубоко укоренялись сначала в головах отдельных людей, а затем и в общей культуре.

Не существует такой вещи, как объективная реальность. Когда люди анализируют информацию о товарах и оценивают бренды, они используют свой прошлый опыт и склонности. Инстинктивные реакции, которые помогают принимать решения, могут быть сведены к памяти [403] Kahneman Daniel . Thin Russell A. king, Fast and Slow. . Когда женщина говорит: «У меня предчувствие», – это значит, что она уже сталкивалась с подобным. Интуиция – это всего лишь узнавание сохранившихся в памяти событий прошлого, которые под воздействием ситуации подсказывают нам, как думать, чувствовать или поступать. Активационный потенциал этих факторов усиливается, если мы часто испытываем их воздействие, и они остаются активными у нас в мозгу.

В психологии праймингом называется способность мозга повышать чувствительность к определенному стимулу в результате предшествующего опыта. Например, если вы сначала видите слово «желтый», то быстрее распознаете слово «банан», потому что эти два понятия тесно связаны в нашей памяти. Когда возбуждается один узел ассоциативной памяти, он подготавливает к восприятию соседний узел, облегчая и ускоряя прием информации [404] Dewey Russell A., Ph.D, Priming. URL: http://www.intropsych.com/ch06_memory/priming.html (23.05.2012). . Прайминг считается непроизвольным, бессознательным явлением, поскольку происходит неосознанно и не зависит от активного поиска информации. В его основе лежит имплицитная (недекларативная), а не эксплицитная (декларативная) память, которую можно извлекать сознательно. Исследования показали, что прайминг часто играет важную роль в процессе принятия решений [405] Jacoby L. L. Perceptual Enhancement: Persistent Effects of an Experience // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 9 (1), 1983. Р. 21–38. .

У каждого человека свой опыт, и поэтому у всех людей формируется уникальный набор индивидуальных, гибких, имплицитно усвоенных ассоциаций, которые зачастую предшествуют рациональному анализу. Так, например, Мартин Линдстром обнаружил, что устрашающие надписи на сигаретных пачках, предупреждающие об опасности сердечных болезней и эмфиземы легких, на самом деле стимулируют прилежащее ядро мозга, или «центр удовольствия» курильщиков. Вероятно, надпись ассоциируется с удовольствием от курения в прошлом, а не служит предупреждением против будущих рисков для здоровья. В исследовании, выполненном Мелани Демпси из Университета Райерсона (Канада) и Эндрю А. Митчелом из Торонтского университета, испытуемых знакомили с вымышленными брендами, каждому из которых ставились в соответствие слова и картинки, как позитивные, так и негативные. Просмотрев сотни таких картинок, участники эксперимента уже не могли вспомнить, какой бренд ассоциируется с определенным рисунком или словом, но отдавали предпочтение позитивно характеризуемым брендам. Авторы исследования назвали этот эффект так: «Мне нравится, но я не знаю, почему». В дополнительном эксперименте участников знакомили с информацией о товаре, которая противоречила их впечатлениям, и сообщали причины, чтобы отвергнуть товар, который им нравился, однако они все равно выбирали бренды, ассоциировавшиеся с положительными образами. Фактическая информация противоположного свойства не разрушала сформировавшиеся установки, и это значит, что выбор определялся бессознательной подготовкой, а не рациональным анализом [406] University of Chicago Press Journals. I Like It, But I Don’t Know Why: How Does Conditioning Affect Consumer Choice? // ScienceDaily, 2010. May 18. .