Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Мы всегда бессознательно реагируем на сигналы окружающей среды, которые стимулируют такие чувства, как желание или опасение, удовольствие или боль. Звяканье тележки с мороженым или сирена полицейской машины вызывают реакцию, которая притягивает нас к тому или иному объекту или отталкивает от него. Зеленый – идти. Красный – стой. Джеффри Блиш, отвечающий за разработку стратегий в агентстве Deutsch LA, в роли модератора фокус-групп иногда надевает галстук, чтобы с его помощью управлять атмосферой в комнате. Желая создать непринужденную атмосферу, он ослабляет узел, помогая членам фокус-группы расслабиться. Если же они отклоняются от темы, Джеффри затягивает узел, призывая всех к вниманию. Джеффри не отдает себе отчета в своем поведении, потому что это бессознательный навык. Он является высшей формой обучения, основой мастерства и интуиции. Бренды часто функционируют, как узел галстука. Их можно передвигать, отталкивая людей от бренда или приближая к нему, в зависимости от ассоциаций, которые вызываются переданным сообщением.

Однако бессознательная реакция на подобные стимулы вовсе не означает, что участники рынка, пытающиеся спрятать свои сообщения от радара сознания, добьются успеха в коммуникации своих брендов. Мозг действительно учится и реагирует на сенсорные ассоциации и сообщения бренда в окружающей среде на уровне подсознания, однако и обучение, и реакция протекают быстрее, когда сообщение находится в фокусе нашего внимания. Для создания позитивной установки в отношении бренда ваша концепция и ее оболочка из ассоциаций сначала должны отложиться в головах людей. Лучший способ достижения этой цели – осознанное внимание.

Одно из ведущих мировых агентств Ipsos ASI, специализирующееся на исследовании рынка, изучало воздействие рекламы на широкой выборке из 97 083 респондентов и 512 рекламных роликов. На первом этапе испытуемые были убеждены, что оценивают новую телевизионную программу. В процесс формирования установок им также показывали тестовую рекламу, имитируя естественный просмотр телепередач. Исследование показало, что реклама оказывает существенное влияние на выбор бренда, даже если сообщение обрабатывалось при низком уровне внимания. Но у респондентов, которые смотрели рекламу внимательно (они могли вспомнить ее и точно воспроизвести), изменения в выборе бренда оказались в два раза сильнее, чем у тех, кто не обращал внимания на рекламу и узнавал ее только после описания. Кроме того, у группы с высоким уровнем внимания воздействие рекламы было в шесть раз выше, чем у респондентов с чрезвычайно низким уровнем внимания (у тех, кто не мог вспомнить рекламу даже при повторном просмотре). У этой группы позитивный сдвиг в направлении бренда наблюдался только в 1,2 % случаев [407] Dooley Roger. Brainfluence. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, Inc., 2012. Р. 59. .

Когда рекламодатели использовали скрытые сообщения, воздействующие на подсознание, пытаясь повлиять на потребителей посредством неявных образов, слов, картинок, слоганов или звуков, их усилия оказались пустой тратой сил и ресурсов. По мнению психолога Тимоти Уилсона, «скрытые сообщения почти не влияют на поведение и установки потребителя, когда используются в рекламных кампаниях, в отличие от ежедневной рекламы». Далее Уилсон говорит: «Слова, спрятанные в видеороликах, не заставляют людей выстраиваться в очередь у торгового киоска… Нет также никаких доказательств того, что встраивание сексуальных образов в рекламу глазури для торта повышает продажи, несмотря на широко распространенное убеждение в обратном. Речь не о том, что скрытые сообщения вообще не оказывают воздействия, а о том, что в повседневной рекламе этого эффекта не наблюдается» [408] Wilson Timothy D. Strangers to Ourselves Cambridge: Belknap Press, 2002. Р. 185. .

Люди часто путают действие рекламы на подсознание со скрытыми сообщениями. Вся традиционная реклама воздействует на подсознание, и не потому, что в ней есть скрытая информация, а из-за неосознанных ассоциаций с передаваемыми сообщениями. Потребители очень часто понимают, какое сообщение несет реклама, но не осознают, как оно на них действует. Уилсон отмечает, что потенциальный курильщик не говорит: «Наверное, я начну курить, потому что хочу быть похожим на ковбоя Мальборо на рекламном плакате». Просто подростки ассоциируют курение с независимостью и бунтом, не думая, что именно реклама помогла сформировать эти ассоциации. Даже если мы сознательно смотрим и слушаем что-либо (например, рекламу), то не обязательно понимаем, как это на нас воздействует» [409] Там же. Р. 187. .