Кевин Даттон - Флипноз. Искусство мгновенного убеждения

А теперь спросите себя, что приходит на ум, когда вы слышите фразу: «Если операторы заняты, пожалуйста, позвоните снова»? Гудящий колл-центр, перегруженные работой сотрудники, изо всех сил пытающиеся удовлетворить спрос? Так это ж совсем другое дело! Если в действии участвуют все остальные – тогда и вы абсолютно уверены, что не стоит упускать своего!

Точно тот же принцип действует и на eBay. Анализ онлайн-аукционов выявляет нечто весьма необычное в поведении потребителя: если вы хотите «впарить» кому-нибудь своего «Рембрандта», начните с 10 долларов! Психология здесь работает весьма прямолинейно. Появление товаров с низкой начальной ставкой привлекает на аукцион больше людей, что, в свою очередь, заставляет продукт казаться более желанным. А в результате все больше становится претендентов, которые с каждым повышением цены увеличивают не только свои ставки, но и оказываются эмоционально вовлечены в процесс.

Один мой друг, который преподает в Американском институте методов принятия решений, демонстрирует это в лекционном зале. Не с Рембрандтом, а с монетой достоинством 1 фунт стерлингов. Каждый год в начале зимнего семестра он встает перед аудиторией, переполненной первокурсниками, и объявляет, что собирается продать с аукциона… монету в 1 фунт стерлингов. «Какие будут предложения?» – интересуется он. У аукциона есть два простых правила.

Первое правило, как и всегда, – кто даст больше, тот и получает монету. Здесь никаких проблем. Второе правило: у того, кто предложит вторую по величине ставку после выигравшей, эта ставка реквизируется в пользу аукциониста. Здесь, вроде, тоже никаких проблем… пока вы побеждаете.

С самого первого, пробного аукциона, проведенного несколько лет назад, все студенты моего друга, без исключения, так и остаются психологически и экономически неспособными к сопоставлению этих двух правил. Каждый раз они видят в аукционе первоклассную возможность получить что-нибудь за просто так. Ну, если и не за просто так, то по крайней мере меньше, чем за фунт. Он, наверное, сумасшедший, думают они. Первой ставкой обычно бывает пенни. Немудрено. Потом два пенса. Три пенса. И так далее. Участвуют все. И никто не проявляет сообразительность. Потом вдруг, когда постоянно обостряющаяся борьба достигает стадии 50/51, начинает брезжить первая разумная мысль. Друг-то мой, похоже, остается с прибылью!

Подумайте вот о чем. Даже остановив аукцион прямо сейчас, он, согласно правилам игры, все равно был бы в выигрыше на пенни. Каков грабеж!

Но аукцион, конечно, не останавливается. Идет себе своим чередом. В действительности, это весьма обычное явление, когда фунт уходит за два, давая чистую прибыль от начальной цены почти в три фунта (выигравшая ставка в два фунта + 1,99 фунтов, реквизированных у участника, занявшего второе место). Что начиналось как доброе старое корыстолюбие, разрослось в одиозную, взаимозависимую – и в то же самое время взаимоисключающую – попытку минимизировать ущерб. Мы соперничаем не только, чтобы максимизировать свою прибыль. Но и – кто бы мог подумать? – чтобы минимизировать свои потери.

В 1993 г. английский футбольный клуб «Манчестер Юнайтед» выиграл свое первое за 26 лет звание чемпиона лиги. Оно было первым из 11 при их легендарном тренере-шотландце сэре Алексе Фергюсоне. Фергюсон и сегодня руководит «Манчестер Юнайтед» и является самым долгослужащим и самым успешным футбольным тренером в Англии [22] Алекс Фергюсон покинул пост главного тренера клуба «Манчестер Юнайтед» в 2013 г. – Примеч. ред. . Но в 1993 г. все было по-другому. До того первого чемпионского звания в шкафу для трофеев «Манчестер Юнайтед» довольно долго не было ничего, кроме слежавшейся пыли, и Фергюсон волновался, что перемены могут ударить игрокам в голову. Что делать?

Некоторые тренеры, возможно, и позволили бы футболистам некоторое время почивать на лаврах и греться в лучах собственной, с трудом заработанной славы. Отцом которой, если быть справедливым, был Фергюсон. До известной степени. Но этому осторожному уроженцу Глазго было мало одного звания. У него уже имелось свое видение будущего клуба. И он разработал план, как направить игроков на верный путь. Просто гениальный ход, которым он не только извлек все лучшее из своих футболистов – он их еще и здорово напугал.

Фергюсон вспоминает, как это было.

Я объявил игрокам: «Я записал три имени и положил список в конверт. Это имена трех игроков, которые в следующем сезоне нас подведут». И они все смотрели друг на друга и только повторяли: «Нет, это не я!» А в следующем сезоне я сделал это снова… Конечно, никакого конверта не было…был только вызов, потому что добиваться успеха – дело нелегкое.