Кевин Даттон - Флипноз. Искусство мгновенного убеждения

Но есть в этом фарсе нечто большее, чем видит глаз. Признание или отторжение оратора аудиторией формирует наше восприятие не только того, насколько он забавен или интересен, но и насколько влиятелен. Насколько он убедителен. И вот тут все становится серьезнее. Едва ли найдется лучший пример изучения влияния, чем исследование, проведенное в 1993 г. во время третьих президентских дебатов Д. Буша и Б. Клинтона. Три группы по 30 студентов в каждой сформировали, основываясь на их политических убеждениях.

В первой группе, куда входили только 20 ни о чем не подозревающих студентов – и республиканцы, и демократы, имелось десять «подсадных уток», которые приветствовали Буша и освистывали Клинтона.

Во второй группе – тоже включавшей только 20 «настоящих» участников – опять же было десять «подсадных», которые приветствовали Клинтона и освистывали Буша.

Третья группа была контрольной.

Какое влияние две лоббирующих фракции оказали на рейтинг кандидатов у «настоящих» участников? Результаты группы с проклинтоновским лобби (группы с десятью «подсадными утками», которые приветствовали Клинтона и освистывали Буша) приведены ниже на рис. 3.6. Они оказались поистине сенсационными.

Справа – среди настоящих сторонников Клинтона – мы наблюдаем взлет рейтинга Клинтона, когда того приветствовали, а Буша освистывали. Никаких сюрпризов. Но посмотрите только, что происходит слева – на сей раз в лагере Буша – при тех же условиях. Невероятно, даже «настоящие» сторонники Буша оценили Клинтона выше, чем своего кандидата, когда первого зашикали, а второму рукоплескали!

Рис. 3.6.По материалам Фейна и др., 1993

Иногда, по-видимому, наше мнение о других ни от чего так серьезно не зависит, как от чужого мнения о других.

Подобные случаи известны в науке как социальное доказательство . Социальное доказательство – то, что Кит Барретт мог бы назвать «вирусом» принадлежности – как раз играет большую роль в неоднозначных ситуациях, когда человек не может точно определить, как «принято» поступать. Нам всем доводилось попадать в такие ситуации. Полагаю, классическим примером может служить, когда на одном из этих вычурных званых обедов с 35 переменами блюд обнаруживаешь, что столовые приборы имеют пугающее сходство с инструментарием операционной. Что делать? С чего начинать? Какой нож использовать для масла? Для чего вот эта забавная заостренная вещица рядом с вон той забавной заостренной штуковиной с этаким крючочком на конце? Предположив, что сосед слева видел все это прежде, большинство из нас применит партизанскую тактику. Мы будем наблюдать за ним краем глаза. И в точности повторять его движения, совершенно не подозревая, что этот кажущийся искушенным бодрячок только пять минут назад следил за своим соседом слева .

Впечатляющую демонстрацию власти социального доказательства мы могли видеть не так давно на американском телевидении. Коллин Зот, автор многочисленных рекламных роликов, полностью преобразила эфирную судьбу «Магазина на диване», изменив всего три слова в уже всем знакомой подаче товара. Ведь передача была в эфире уже почти 20 лет. Несомненно, канал использовал все ходовые маркетинговые приемы: отзывы знаменитостей, эффектную «нарезку» кадров и зрителей в студии, которые, похоже, постоянно были на взводе. Но, что удивительно, к самому значительному росту продаж привел отнюдь не один из этих ходов. Наоборот, продажи даже начали падать.

Гениальная идея Зот состояла в том, чтобы заменить стандартный призыв к действию «операторы ждут, пожалуйста, звоните сейчас» на «если операторы заняты, пожалуйста, позвоните снова». На первый взгляд, такое уточнение кажется пагубным. Как, предупреждая клиента о предстоящих ему неудобствах – снова и снова набирать этот треклятый номер, – можно поднять продажи? Но логика в этом случае оставляет желать лучшего – и не учитывает волшебство социального доказательства.

Подумайте вот о чем. Какой образ приходит на ум, когда вы слышите фразу: «Операторы ждут, пожалуйста, звоните сейчас»? Легионы скучающих телефонистов, уставившихся в пространство? Если да, то, невзирая ни на какое роскошно организованное продвижение товара, ваше мнение о продукте будет отрицательным. Это произведет впечатление низкого спроса и плохого уровня сбыта. На кой черт покупать вам, если никто другой этого не делает?