Владимир Петров - Системный анализ продвижения продукта на рынок

В случае возникновения нежелательных сочетаний такой бизнес не нужно начинать или прекратить, чтобы не разориться, или изобрести нестандартный путь выхода из такой ситуации. В последнем случае желательно использовать инструменты ТРИЗ, специализированные для таких ситуаций.

Рассмотрим несколько ситуаций.

Компании первого этапаэффективно работают с продуктами первого этапа. Деятельность такой компании, как правило, заключается в разработке нового продута.

Компании второго этапамогут работать с продуктами как первого, так и второгоэтапа. Эти компании доводят опытный образец до массового производства.

Компании третьего этапавеликолепно работают с продуктами третьего этапаили середины второго этапа.

Компании третьего этапа не могут работать с продуктами первого этапа, а компании первого этапа — с продуктами третьего этапа.

На рынки первого этапа выходят компании второго и третьего этапов, но наиболее успешны компании второго этапа. Структура и стиль управления компанией третьего этапа не совместим с разработкой продуктов первого этапа. Это противоречие разрешается путем создания дочерней организации, которые являются компанией второго этапа, создаваемой компанией третьего этапа.

В Intel «дочерние компании» создаются в виде филиалов. Отдельные филиалы занимаются НИОКР, другие — производством. В филиалах НИОКР культура компаний второго этапа, а на производствах — третьего.

Интересно отметить, что компания первого этапа может выпускать продукт первого этапа для рынка третьего этапа. Например, разрабатывается новый продукт питания. Рынок продуктов питания давно находится на третьем этапе. В этом случае чаще всего значительно сокращаются инвестиции на маркетинг, на создание потребности и спроса на данный продукт.

В соответствии с логикой, описанной выше, абсурдно инвестировать в новый продукт первого этапа для рынка четвертого этапа. Но элементы ТРИЗ, адаптированные нами для этого случая, помогают придумать продукт, который поддержит данный рынок четвертого этапа или даже переведет его снова на третий этап. Т. е. необходимо разработать продукт, спрос на который уже когда-то был сформирован, а эту потребность сейчас удовлетворяют с помощью других продуктов.

Приведем пример, как компания Microsoft разрешает противоречия, связанные с несоответствием этапа продукта и этапа рынка. Компания Microsoft разрабатывает новый продукт (первого этапа), еще не отработанный до конца, и выпускает его на рынок (второго этапа) как промежуточный вариант (альфа или бета версии) по более низкой цене при условии, что покупатель тестирует продукт и сообщает им замеченные ошибки. Тем самым компания экономит значительные средства на тестирование программы и осуществляет рекламу нового продукта за счет покупателей. Более того, компания Microsoft выпускает на рынок третьего этапа продукт максимум второго этапа и не разоряется, а наоборот преуспевает. По всем законам на рынок третьего этапа нужно выпускать только продукт третьего этапа. Как ей это удается? Программный продукт третьего этапа не должен содержать ни одной ошибки (bug), но это требует значительных затрат времени и средств на тестирование. Компания Microsoft при этом потеряет драгоценное время выхода на рынок, не говоря о финансовых затратах на тестирование. Окончательный продукт выпускается не полностью доделанный, в нем имеются ошибки. С этой целью в программу Windows встраивают специальную программу, которая замечает ошибки и при желании пользователя сама сообщает об этой ошибке компании.

Мы описали простейшую модель взаимодействия компонентов бизнеса. В реальности имеется как минимум еще одна составляющая — регион, в котором выпускается продукт.

Пример 1. Инвестор

К нам обратился инвестор, собирающийся инвестировать стартап компанию высоких технологий, которая разработала принципиально новый продукт. Такого продукта еще не было на рынке. Инвестор был уверен, что он вкладывает деньги в надежный проект, и решил еще раз убедиться в этом.

Рассмотрим эту ситуацию с точки зрения системного инвестиционного анализа.

Продукт, компания и рынок относятся к этапу I. Внешне действительно вроде все идеально для традиционного инвестиционного анализа. В системном анализе, разработанном нами, показано, что такое сочетание не приведет к успеху. Компания первого этапа с малой степенью вероятности сможет разработать технологию производства продукта для рынка первого и еще менее вероятно для рынка второго этапа. Не сможет разработать технологию для производства продукта на третьем этапе рынка. Ни одна серьезная инвестиционная компания не даст компании первого этапа денег (заметим, очень больших) на маркетинг принципиально нового продукта и подготовку продукта к рынку третьего этапа. С точки зрения системного анализа такой вариант грозит тем, что полученные от инвестора деньги быстро кончатся и компания придет с просьбой получить новый заем, этот процесс будет повторяться несколько раз и не даст положительных результатов. Мы отсоветовали инвестировать этот проект.