Брюс Блок. - Визуальное повествование. Создание визуальной структуры фильма, тв и цифровых медиа.

Реклама (the advertisement).

Реклама может быть телевизионной, в виде билборда или печатной. Она может появляться на телевидении, выскакивать в вашем компьютере или ее могут увидеть на переносных цифровых устройствах.

Реклама, как и любая продукция, нуждается в структуре. Это может быть традиционная структура с явно определенными экспозицией, конфликтом, кульминацией и заключением или менее традиционная, удаляющая или перестраивающая структурные элементы сюжета. Неважно, какая сюжетная структура используется для производства нужных визуальных компонентов. Реклама должна выделяться из общего ряда и заставлять потребителя приобретать определенные продукты или услуги. Визуальная уникальность обычно достигается с помощью технологий. Как только придумана новая визуальная хитрость, она тут же возникает в рекламе, пытаясь привлечь внимание зрителей. Новая визуальная идея всегда вызывает появление нового визуального приема На протяжении многих лет эти приемы включали в себя поликадр, разделенный экран, мягкий фокус, выборочную фокусировку, манипуляцию цветовыми оттенками и насыщенностью, ложное окрашивание, морфинг, различную типографику и шрифтовое оформление, искажающие линзы, леттербоксинг, быстрый монтаж, стробоскопические эффекты ракурсную съемку, цейтраферную съемку, быстрое и медленное движение, ускоряющееся и замедляющееся перемещение. Визуальные хитрости кажутся уникальными до тех пор, пока они не исчерпаны, а затем происходит переход к новым техническим открытиям. Визуальные хитрости являются фактически новым способом контролирования основных визуальных компонентов.

Визуальная составляющая в рекламе часто одерживает верх над содержанием сюжета. На самом деле распространена ситуация, когда визуальная составляющая становится содержанием. Она должна быть аккуратно структурирована, так как не является зрительной поддержкой сюжета, только ради зрелищности. Выбор визуальных компонентов становится ещё более важным, потому что только они передают точку зрения.

Реклама автомобиля может заставить машину выглядеть блестящей, тихой и элегантной, подчеркивая сближенность визуальных компонентов:

– пространство: плоское;

– линия: горизонтальная;

– форма: круглая и изогнутая;

– тон: средняя треть шкалы серых оттенков;

– цвет: ненасыщенные холодные цвета;

– движение камеры: горизонтальное;

– движение объекта: связность континуума;

– ритм: связность медленного регулярного ритма.

Та же машина может выглядеть быстрой, громкой и дикой, если использовать контрастные визуальные компоненты:

– пространство: глубокое контрастирует с плоским;

– линия: диагональ контрастирует с горизонталью;

– форма: контраст основных форм;

– тон: контрастные тона;

– цвет: контраст цветовых оттенков, яркости и насыщенности;

– движение: контраст двух- и трехмерных движений; контраст континуума;

– ритм: контрастные ритмы и типы монтажных приемов.

Этот выбор визуальных компонентов может быть применен для любого продукта или услуги. Принцип контраста и сближенности всегда увеличивает или уменьшает визуальную интенсивность. Кусок мыла не имеет никакой присущей ему визуальной динамики, в то время как она есть у спортивной машины. Используя контраст визуальных компонентов, кусок мыла можно изобразить таким же динамичным и интенсивным, как спортивная машина. С другой стороны, визуальная сближенность может уменьшить интенсивность любого продукта. Съемка и монтаж кадров динамичной спортивной машины с использованием визуальной сближенности уменьшает или вообще убирает всю присущую машине интенсивность, делая ее такой же безжизненной, как кусок мыла.

Реклама и ее визуальные братья – идентифицирующие логотипы, видеовступление, визуальное предисловие или заголовки – краткие. Стандартная структура – вступление, конфликт, кульминация, заключение – может быть более гибкой и допускать другие структуры. В общем, продолжительность рекламы слишком короткая, чтобы зритель замечал изменения интенсивности в структуре. Пик интенсивности может быть использован в начале структуры длительного типа, а может продолжаться на протяжении всей структуры. Поддержание максимальной визуальной интенсивности в течение 5, 10 или 15 секунд возможно, если все компоненты тщательно контролируются для поддержания визуального контраста. Для противоположного эффекта может быть использована визуальная сближенность.