Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Коммерческие интернет-площадки, по формату схожие с модными журналами, а иногда неотличимые от них, иллюстрируют процесс медиатизации, происходящий в онлайн-торговле одеждой. Он выражается в том, что интернет-магазины превращаются в поставщиков контента, подобного тому, что публикуется в традиционных изданиях о моде. Для осмысления этой идеи уместно воспользоваться понятием «логика медиа». Концепция логики медиа, разработанная Дэвидом Элтейдом и Робертом Сноу, лежит в основе многих дискуссий о медиатизации, в рамках которых последняя понимается как процесс, заставляющий различные организации строить свою деятельность в соответствии с «логикой медиа» 347 347 Altheide D., Snow R. P. Media Logic. London: Sage, 1979. . Она, по словам Элтейда и Сноу, выступает как «точка зрения, определяющая восприятие событий и идей и поведение по отношению к ним» 348 348 Ibid. P. 240. . Это «способ „видения“», который «представляет собой особый тип коммуникации; процесс, в ходе которого медиа сообщают и передают информацию» 349 349 Ibid. P. 9–10. . Можно назвать примером медиатизации способы имитации оформления глянцевых журналов (включая привлекательную обложку с заголовками, оглавление, редакторскую колонку, статьи, тексты о событиях мира моды, рубрики о красоте и путешествиях) такими сайтами, как Net-a-Porter, чтобы продавать свои товары. Это уже не просто коммерческие платформы, но и издательские тоже, – метаморфоза, свидетельствующая о медиатизации онлайн-торговли.

Ключевым аспектом логики медиа Элтейд и Сноу считают стремление развлекать 350 350 См. также: Altheide D. L. Media Logic and Political Communication // Political Communication. 2004. 3, no. 21. Pp. 293–296; Mazzoleni. Changes. . Логика развлечения превратилась, по их словам, в «„норму“ коммуникации» 351 351 Ibid. P. 4. . Кроме того, развлекательная составляющая шопинга давно уже воспринималась как одна из важнейших 352 352 См.: Moss M. Shopping as an Entertainment Experience. Lanham: Lexington Books, 2007. . С появлением универмагов в XIX веке закрепилась связь между потреблением и зрелищем, а хождение по магазинам стало «приемлемым способом времяпрепровождения» 353 353 Grunenberg Ch. Wonderland: Spectacles of Display from the Bon Marché to Prada // Shopping: A Century of Art and Consumer Culture / Еds Ch. Grunenberg, M. Hollein. Ostfuldern-Ruit: Hatje Cantz Publishers, 2002. P. 18. . Поэтому «история современной культуры потребления», пишет Кристоф Груненберг, «является, по существу, еще и историей непрерывной эволюции и все большей изощренности способов оформления и подачи товаров» 354 354 Ibid. P. 20. . Груненберг не рассматривает онлайн-торговлю, но новая тенденция к использованию содержательно насыщенных форматов, в том числе журналов с продаваемым контентом, – еще один шаг в направлении той изощренности, о которой он пишет. Вот почему использование формата печатных изданий для онлайн-торговли можно считать проявлением логики развлечения, составляющей суть как медиа, так и торговли. Медиатизация способствует тому, что онлайн-шопинг все чаще воспринимается как развлечение – примерно такое же, как перелистывание модных журналов с историями из мира моды. Эта логика отвечает интересам капитализма и стремлению брендов увеличить свою прибыль, продавая все больше товаров, – тема, которую я буду обсуждать в последнем разделе этой главы.

Медиатизацию часто считают явлением, возникшим недавно и характеризующим позднюю современность 355 355 См., например: Lundby. Mediatization; Hjarvard. Mediatization. . Однако некоторые ученые настаивают на необходимости рассматривать медиатизацию в историческом контексте, утверждая, что этот процесс уходит корнями в далекое прошлое 356 356 См., например: Deacon, Stanyer. Mediatization; Hepp. Cultures; Krotz. Explaining; Ekström M. et al. Three Tasks for Mediatization Research: Contribution to an Open Agenda // Media, Culture & Society. 2016. Pp. 1–19; Murdock G. Mediatisation and the Transformation of Capitalism: The Elephant in the Room // Javnost-The Public. 2017. ( doi:10.1080/13183222.2017.1290745 ). и даже может быть предметом исторического исследования 357 357 Kortti J. Media History and the Mediatization of Everyday Life // Media History. 2017. 1, no. 23. Pp. 115–129. . Поэтому, чтобы всесторонне изучать медиатизацию моды, следует проследить и проанализировать этот процесс с момента появления первых медиа о моде – печатных изданий, например журнала Le Mercure Galant («Галантный Меркурий»), или даже использования кукол в модных платьях, когда модная пресса еще не получила распространения 358 358 Rocamora A. Fashioning the City. London: I. B. Tauris, 2009. P. 27. На русском языке: Рокамора А. Одевая город: Париж, мода и медиа. М.: Новое литературное обозрение, 2017; о куклах-моделях см.: Peers J. The Fashion Doll: From Bébé Jumeau to Barbie. Oxford: Berg, 2004. . Исторический анализ медиатизации моды мог бы учитывать и жанровую специфику конкретных медиа, что позволило бы обратить внимание на разнообразие форм медиатизации 359 359 Ekstrom et al. Three Tasks. . Такой подход восполнил бы пробел, существующий, по мнению Экстрёма и соавторов, в сегодняшних исследованиях медиатизации: сопоставление медийных форм и коммуникативных контекстов 360 360 Ibid. P. 9. . Можно было бы, например, рассмотреть появление цветной фотографии и ее роль в медиатизации моды – или роль движущихся изображений и телевидения. Исторический анализ позволил бы переосмыслить взаимодействие моды и медиа. Это дало бы возможность выявить не только репрезентационную функцию медиатекстов (как в большинстве работ по теории моды), но и их способность преобразовывать существующие практики (производства, распространения, потребления и репрезентации).