Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Такого рода исторический анализ выходит за рамки этого эссе. Но, если говорить о связи между продажей одежды и печатными изданиями, можно обнаружить в прошлом примеры медиатизации торговли одеждой, предвосхищающие журналы с продаваемым контентом. Так, универсальные магазины, чтобы рекламировать и продавать свои товары, с давних пор выпускают каталоги, по своему дизайну нередко напоминающие модные журналы. В США одним из предвестников этой тенденции была фирма Sears Roebuck (1886). Страницы выпусков за 1920‐е годы, например, напоминают модные гравюры 361 361 О ранних примерах модных иллюстраций в Sears см.: Cherry R. Catalog: The Illustrated History of Mail-Order Shopping. New York: Princeton Architectural Press, 2008; об истории модных гравюр в первых модных журналах см.: Nevinson J. L. Origin and Early History of the Fashion Plate. 1967; Steele V. Paris Fashion: A Cultural History. Oxford: Berg, 1998. На русском языке: Стил В. Парижская мода. Культурная история / Пер. с англ. Елена Кардаш. М.: Новое литературное обозрение, 2020. . В иллюстрированном каталоге Bloomingdale’s за 1886 год также можно увидеть изображения, напоминающие модные гравюры и журнальные иллюстрации. В 1976 году та же американская сеть заказала модному фотографу Ги Бурдену иллюстрации для каталога женского белья Sighs and Whispers 362 362 См.: Brooks R. Sighs and Whispers in Bloomingdales: A Review of a Bloomingdale Mail-Order Catalogue for Their Lingerie Department // Zoot Suits and Second-Hand Dresses: An Anthology of Fashion and Music / Еd. A. McRobbie. Boston, MA: Unwin Hyman, 1989 [1982]. . Теперь это издание считается коллекционным; по своему содержимому оно больше похоже на модный глянец, чем на каталог товаров. Подобным же образом в 1978 году основатели Banana Republic, супруги Циглер, издали каталог, который Робин Черри назвал полным «остроумия и новизны: Мэл, в прошлом журналист, написал для него оригинальные заметки, а Патриция, художница, нарисовала эскизы» 363 363 Cherry. Catalog. P. 29. . Такие явления способствовали размыванию границы между авторским и коммерческим контентом, свидетельствуя о медиатизации торговли.

Адаптируя формат модных изданий для онлайн-торговли и превращая свои интернет-магазины в издательские ресурсы, подобные модным медиа, такие журналы, как Net-a-Porter.com, могут служить примером медиатизации онлайн-торговли. Этот процесс объединяет более новые формы медиа (сайты) с более старыми (глянцевыми журналами) и трансформирует компании, специализирующиеся на онлайн-торговле, в поставщиков оригинального контента. Чтобы лучше понять сочетание этих явлений и тип медиатизации, который мы наблюдаем на Net-a-Porter и других аналогичных сайтах, полезно обратиться к концепции ремедиации.

Ульрике Клингер и Якоб Свенсон полагают, что логика массмедиа и логика цифровых медиа влияют друг на друга и пересекаются между собой 364 364 Klinger U., Swenson J. The Emergence of Network Media Logic in Political Communication: A Theoretical Approach // New Media & Society. 2015. 17, no. 8. Pp. 1241–1257. . Мортон Майклсон и Мэдс Крог задаются аналогичными вопросами: «Что происходит, когда „старые“ медиа, такие как радио, попадают под влияние интернет-медиа и вынуждены подстраиваться под принципы Веб 2.0 и индивидуальный формат для каждого слушателя? Можно ли сказать, что радио и интернет вовлечены в два разных процесса, или это просто разные медиа?» 365 365 Michelson M., Krog M. Music, Radio and Mediatization // Media Culture & Society. 2016. 4, no. 39. P. 5 (с опорой на: Deacon, Stanyer). Они размышляют, правомерно ли говорить о двойной медиатизации, ставя вопрос следующим образом: «Если культура однажды пережила процесс медиатизации, относящийся к конкретному типу медиа, как эта культура взаимодействует с последующими подобными процессами (переход от нотных изданий к аудиозаписям, взаимодействие между массовой печатной прессой и электронными медиа)?» 366 366 Michelson, Krog. Music, Radio. Pp. 5–6. Сайты действительно принадлежат к медиа, а интернет-магазины, создаваемые в формате сайтов, по определению являются разновидностью модных медиа. Присутствие в интернете можно назвать примером медиатизации торговли, то есть ее трансформации из практики, привязанной к трехмерному пространству – помещению магазина, – в практику, которая рассчитана на медийное взаимодействие, осуществляется благодаря ему и сама им является. Поэтому онлайн-торговля – это медиатизированная торговля. Однако, когда интернет-магазины имитируют формат более ранних медиа, например глянцевых журналов, происходит процесс медиатизации второго типа, в рамках которого интернет-магазин выступает в роли поставщика оригинального контента и приобретает сходство с более традиционными модными медиа. Именно об этом втором типе медиатизации в связи с такими сайтами, как Net-a-Porter, шла речь в этой главе. Второй тип медиатизации и переплетение медийных форм, о котором говорят Ульрике Клингер и Якоб Свенсон, можно рассмотреть сквозь призму понятия ремедиации.