Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Термин «ремедиация», введенный в 1999 году Дэвидом Болтером и Ричардом Грусином, указывает на необходимость обратить внимание на то, как цифровые медиа меняют форму других медиа, в том числе более старых 367 367 Bolter, Grusin. Remediation. . Это «воспроизведение одной медийной формы в другой» и есть «главная особенность новых цифровых медиа» 368 368 Ibid. P. 45. . Новизна цифровых медиа «заключается в их особой способности воспроизводить телевидение, кино, фотографию и живопись», а также книгу, радио, прессу или DVD-мультимедиа 369 369 Ibid. Pр. 50, 200. . В интернет-пространстве традиционные медиа приобретают новые функции и подвергаются переосмыслению 370 370 Ibid. P. . Еженедельник The Edit, дополняющий Net-a-Porter, служит иллюстрацией этого процесса. Еще к примерам ремедиации можно отнести воспроизведение в модных блогах некоторых клише печатных изданий – в частности, позы, которые принимают блогеры, напоминают позы моделей со страниц глянцевых журналов, о чем я писала в другой статье 371 371 Rocamora A. Hypertextuality and Remediation in the Fashion Media: The Case of Fashion Blogs // Journalism Practice. 2012. Pp. 92–106. . Но можно обратить внимание и на то, как модные иллюстрации используются в блогах, например у Гаранс Доре (блог которой называется Atelier Doré), или на воспроизведение канонов модной фотографии в фильмах о моде, или даже модных гравюр – в модной фотографии.

Что касается онлайн-торговли, интернет-магазины одежды не только имитируют формат печатных изданий – они используют и движущиеся изображения. Так, листая номер The Edit от 16 марта 2017 года, можно увидеть, как поток статичных изображений сменяется короткой видеорекламой элитного бренда часов Audemars Piguet. Интернет-магазины подражают и блогам. Например, «Путеводитель по миру моды и красоты» (Fashion and Beauty Feed) интернет-магазина Asos содержит множество разделов, к которым может перейти пользователь, – скажем, запись от 12 апреля 2017 года: «Хит-парад брендов: знакомьтесь – культовый косметический бренд The Ordinary». Если перейти по ссылке на этот пост, на странице появятся изображения и тексты, по своему формату напоминающие бьюти-блог. У Asos.com есть и собственный блог, который регулярно пополняется новыми записями, разделенными произвольными временными интервалами, как обычно бывает в блогах. Поэтому, как отмечает Кнут Ландби, медиатизация «может включать в себя понятие и процессы ремедиации», потому что медиа находятся в постоянном диалоге с другими медиа и испытывают на себе их влияние 372 372 Lundby K. Introduction: «Mediatization» as key // Mediatization: Concept, Changes, Consequences / Еd. K. Lundby. New York: Peter Lang, 2009. P. 13 (с опорой на: Bolter, Grusin). . Ремедиация – процесс, в ходе которого новые медиа воздействуют на другие медиа, но в то же время и процесс, подразумевающий трансформацию более старых медиа в ответ на задачи, которые ставят перед ними новейшие медиа. Это утверждение можно рассмотреть в контексте печатных изданий, таких как Vogue и Grazia, которые решили задачу онлайн-торговли, обзаведясь собственными интернет-площадками с продаваемым контентом.

Хотя Элтейд и Сноу не используют этот термин, они также указывают на процесс ремедиации, который определяет развитие многих медиа: «Обладая легитимирующей функцией в обществе, крупнейшие медиа получают возможность и „узаконивать“ другие медиа». По их словам, «это происходит по-разному: одни медиа могут перенимать формат других; формат одних медиа может влиять и на содержание других; наконец, возможна стандартизация медийных форматов» 373 373 Altheide, Snow. Media Logic. P. 242. . В этом плане ремедиацию можно рассматривать как еще одно проявление логики медиа и в то же время процесс, позволяющий онлайн-торговле следовать логике развлечения, которая лежит в основе как торговли, так и медиа и определяет современную «экономику впечатлений» 374 374 Pine II B. J., Gilmore J. H. The Experience Economy. Boston, MA: Harvard Business School Publishing, 2011. .

Концепция ремедиации подразумевает, что новые медиа никогда не бывают совершенно новыми. И все же технологии цифровых медиа и двоичный принцип структурирования данных обладают своими особенностями 375 375 См. также: Finnemann N. O. Mediatization Theory and Digital Media // Communications. 2011. 36. Pp. 67–89. . Если говорить о ремедиации печатных журналов в сфере онлайн-торговли, одной из таких особенностей является возможность моментально совершить покупку. В случае с печатным изданием просмотр журнала и покупка товара разделены во времени и пространстве, тогда как журналы с продаваемым контентом позволяют слить эти два действия в одно. Вот почему, изучая медиатизацию на материале цифровых медиа, следует помнить о специфике присущей им логики. Исследователям стоит начать использовать этот термин не в единственном, а во множественном числе и говорить о логиках медиа 376 376 См. также: Couldry. Mediatization; Hepp A. Differentiation: Mediatization and Cultural Change // Mediatization of Communication / Еd. K. Lundby. Berlin: De Gruyter, 2009. Pp. 139–157; Klinger, Svenson. Emergence; Lundby. Mediatization. , что предполагает, в частности, наличие своей логики и у цифровых медиа 377 377 Mazzoleni. Changes; Klinger, Svenson. Emergence. . У массмедиа и цифровых медиа можно обнаружить некоторую общность логики, например стремление к развлекательности, но другие логики тесно связаны с такими возможностями цифровых медиа, как установление взаимодействия и непосредственный контакт. Хосе ван Дейк и Томас Поэлл говорят о «логике социальных медиа» 378 378 Van Dijk J., Poell Th. Understanding Social Media Logic // Media and Communication. 2013. 1, no. 1. Pp. 2–14. , а Клингер и Свенсон опираются на концепцию «логики сетевых медиа», которой присущи персонализация, рефлексивность, возможность взаимодействия и вирусность 379 379 Klinger, Svenson. Emergence. . Маццолени, в свою очередь, указывает на избыточность, интерактивность, мобильность, отсутствие посредников, скорость и возможность прямого контакта как на ключевые элементы «логики сетевых медиа» 380 380 Mazzoleni. Changes (с опорой на: Klinger, Svenson). . Объединение просмотра и покупки в одном действии, как это происходит в онлайн-торговле, отвечает логике непосредственного контакта, составляющей суть цифровых медиа, в особенности – цифровых медиа о моде: логике скорости, «реального времени», «мгновенной реакции» 381 381 Rocamora. New Fashion Times. . Можно пойти еще дальше, предположив, что у цифровых медиа своя особая логика. Ведь, если мы говорим о логике медиа как неоднородном процессе, это означает, что мы должны учитывать специфику каждой области, в которой она проявляется. Здесь может оказаться полезным предложенное Пьером Бурдьё понятие поля 382 382 Couldry. Mediatization. См. также Hepp. Differentiation; Hjarvard S. The Mediatization of Society: A Theory of the Media as Agents of Social and Cultural Change // Nordicom Review. 2008. 29, no. 2. Pp. 105–134; Jansson A. Using Bourdieu in Critical Mediatization Research // MedieKultur. 2015. 58. Pp. 13–29. . Если можно выявить логику цифровых медиа, можно выявить и логику цифровых медиа о моде. Предметом дальнейшего исследования, который выходит за рамки этой главы, мог бы стать анализ этой логики и применимости теории поля Бурдьё к изучению процесса медиатизации.