Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Хотя слово «медиатизация» нельзя назвать новым 313 313 Hepp A. The Communicative Figurations of Mediatized Worlds // Communicative Figurations. 2013. 1. P. 3. , в конце ХХ века оно обрело новое содержание – «пробудилось», как сказал Джанпьетро Маццолени 314 314 Mazzoleni G. Changes in Contemporary Communication Ecosystems Ask for a «New Look» at the Concept of Mediatization // Javnost – The Public. 2017. 2. P. 1. , – что стало особенно заметно в начале 2000‐х годов, когда ученые, занимающиеся социальными и гуманитарными науками, стремились переосмыслить отношения между медиа и обществом. Медиа, которые часто рассматривались как каналы передачи смысла, стали восприниматься как действующие силы, способные менять социальные и культурные практики. В литературе о медиатизации, корпус которой постоянно пополняется 315 315 Приблизительно за последние семь лет число работ о медиатизации существенно возросло, поэтому перечислить их все здесь невозможно. Однако укажу на некоторые из них, где представлен всесторонний анализ этого понятия: Deacon D., Stanyer J. Mediatization: Key Concept or Conceptual Bandwagon? // Media, Culture & Society. 2014. Pp. 1–13; Deacon D., Stanyer J. «Mediatization and» or «Mediatization of»? A Response to Hepp et al. // Media, Culture & Society. 2015. 37, no. 4. Pp. 655–657; Lundby K. Mediatization of Communication // Mediatization of Communication / Еd. K. Lundby. Berlin: De Gruyter, 2014. Pp. 3–35; Lundby K. (ed.) Mediatization: Concept, Changes, Consequences. New York: Peter Lang, 2009; Krotz F. Explaining the Mediatisation Approach // Javnost – The Public. 2017. 2, no. 24; Hjarvard S. The Mediatization of Culture and Society. Oxon: Routledge, 2013; Couldry N. Mediatization or Mediation? Alternative Understandings of the Emergent Space of Digital Storytelling // New Media & Society. 2008. 10, no. 3. Pp. 373–391; Hepp A. Cultures of Mediatization. Cambridge: Polity, 2013 [2011]; Mazzoleni. Changes. Pp. 136–145. , разница между этими двумя подходами иногда подчеркивается использованием двух терминов: «медиация» относится к репрезентационной функции медиа, а «медиатизация» – к их преобразующей способности 316 316 См., например: Eskjaer M. The Mediatization of Ethical Consumption // MedieKultur. 2013. 54. Pp. 26–46. . Изучая медиатизацию, мы изучаем не медиа как таковые, а скорее сферы и практики, которые они питают и формируют, и то, каким образом происходит это формирование. По словам Эрика Ротенбулера, медиатизация – «процесс, в рамках которого деятельность в различных социальных сферах попадает под влияние медиа, осуществляется при помощи медиа, посредством медиа или в соответствии с логикой медиа» 317 317 Rothenbuhler E. W. Continuities: Communicative Form and Institutionalization // Mediatization: Concept, Changes, Consequences / Еd. K. Lundby. New York: Peter Lang, 2009. P. 279. . За интересом к медиатизации стоит интерес к преобразующей силе медиа, и главным предметом теоретического и эмпирического изучения, а также главным направлением исследований является их роль в формировании общества 318 318 Hepp. Cultures; Lundby. Mediatization. Pp. 3–35. .

Чаще всего медиатизацию изучают в контексте политики. Однако это понятие – полезный инструмент в исследовании самых разнообразных практик и областей, в том числе моды, как я уже отмечала в одной из своих статей для журнала Fashion Theory («Теория моды») 319 319 Rocamora A. Mediatization and Digitization in the Field of Fashion // Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. 2016. Впервые опубликована онлайн: www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/1362704X.2016.1173349 . . В этой статье я рассматривала примеры модных показов, традиционной (не онлайн) торговли и макияжа в свете цифровой культуры и говорила о значимости медиатизации, которая проявляется в цифровой медиасреде в противовес традиционным массмедиа. О процессе медиатизации в связи с последними трендами написано немало, но стоило бы уделить больше внимания специфике медиатизации в цифровой среде 320 320 Kurnilius R., Reunanen E. Changing Power of Journalism: The Two Phases of Mediatization // Communication Theory. 2016. 26. Pp. 369–388; Rocamora A. The Labour of Fashion Blogging // Fashioning Professionals / Eds L. Armstrong, F. McDowell. Bloomsbury, 2018; Mazzoleni. Changes. . Как отмечено в работе Курнилиуса и соавторов, «о медиатизации по-прежнему пишут в основном так, словно бы этот процесс всегда происходит так же, как в эпоху массмедиа, и по тем же законам. Поэтому возникает вопрос, насколько эти теории верны в отношении сегодняшней сетевой медийной сферы и ее устройства» 321 321 Kurnilius, Reunanen. Changing Power. P. 372. .

В этой главе я обращаюсь к интересующему меня вопросу цифровой медиатизации, в особенности ее проявления в области моды, на материале онлайн-торговли. Кроме того, для меня это возможность вернуться к понятию, которое могло бы оказаться полезным для изучения цифровых модных медиа, – ремедиации 322 322 Bolter D., Grusin R. Remediation: Understanding New Media. MIT Press, 1999. См.: Rocamora A. Personal Fashion Blogs: Screens and Mirrors in Digital Self-Portraits // Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. 2011. Vol. 4.15. Pp. 407–424. . Анализируя онлайн-торговлю одеждой и аксессуарами с точки зрения одновременно медиатизации и ремедиации, я рассмотрю и понятие коммерциализации, пытаясь проследить, каким образом оно пересекается с ремедиацией и медиатизацией. Я постараюсь показать, что современные практики онлайн-торговли одеждой позволяют говорить о согласованности процессов медиатизации, ремедиации и коммерциализации. Сначала речь пойдет о расцвете онлайн-торговли и о более конкретном аспекте этой темы – журналах, которые дают ссылки непосредственно на сайт, где можно приобрести тот или иной упоминаемый в них товар, в связи с чем будут сделаны некоторые замечания, касающиеся истории медиатизации продажи одежды и логики индустрии развлечений, которая лежит в основе торговли и медиа. Затем я обращусь к понятию ремедиации как инструменту, позволяющему осмыслить эту принятую в некоторых журналах практику, и рассмотрю медиатизацию в цифровой культуре. Наконец, мы перейдем к теме коммерциализации, проанализируем представление о брендах как издателях и связанные с ним концепции брендированного контента, контент-маркетинга и нативной журналистики в свете того, как онлайн-мода способствует коммодификации повседневности.