Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Источником важных изменений является не только природа аудитории и ее реакций на тот или иной способ распространения. Технологии играют существенную роль и по другим причинам. Сейчас больше людей снимает больше фильмов, чем когда бы то ни было, – об этом свидетельствуют такие феномены, как фестивали фильмов, снятых на мобильные телефоны, и развитие киноиндустрии в отдельных странах, например в Нигерии («Нолливуд»), основанной на цифровых технологиях и производстве контента непосредственно для видеоносителей, без выхода в прокат. Одни исследователи, как Роже Оден, придерживаются более оптимистичной точки зрения, полагая, что ХХ столетие – век расцвета кинематографических культур, разнородных, но при этом все же вписывающихся в представления о кинематографе, который всегда отличался многообразием. Свою позицию Оден иллюстрирует примерами из истории домашних съемок и любительского кино 250 250 Odin R. The Amateur in Cinema, in France, since 1990: Definitions, Issues and Trends // A Companion to Contemporary French Cinema / Еds A. Fox, M. Marie, R. Moine, H. Radner. Malden, MA: John Wiley and Sons, 2015. Pp. 590–611. . Другие, как Рэмон Беллур, более пессимистичны и указывают на то, что кино как особая разновидность коллективного опыта, в основе которого лежит неповторимое общее воспоминание о конкретном событии, осталось в прошлом 251 251 Bellour. Le spectateur de cinéma. . Однако ученые, вне зависимости от того, принадлежат ли они к первому лагерю, ко второму или, как чаще бывает, занимают какую-то промежуточную позицию, сходятся на том, что кинематограф как социальный и экономический институт претерпел существенные изменения.

Первая серия изменений произошла после 1948 года, когда было принято решение по делу кинокомпании Paramount и все голливудские киностудии обязаны были принять меры против того, чтобы в их руках оказались сосредоточены все три ключевых элемента кинематографа (производство, распространение и показ); свою роль сыграло и перемещение значительной части населения из крупных городов в лишенные единого центра пригородные районы, сопровождавшееся расцветом телевидения. К концу 1960‐х годов и уже точно в 1970‐е господствовал пакетный подход к производству кино, в результате чего появился кинематограф, который Том Шатц назвал «Новым Голливудом» и который пришел на смену прежней студийной системе 252 252 Schatz T. The New Hollywood // Film Theory Goes to the Movies / Еds J. Collins, H. Radner, A. Preacher Collins. New York: Routledge, 1993. Pp. 8–36. .

В результате наибольшее влияние в Голливуде получили не студии, а звезды и их представители. К 1990‐м годам звезды и их представители быстро научились извлекать пользу из цифровых технологий, открывающих новые формы коммуникации, которые позволяли им делать себе дополнительную рекламу помимо выступлений или съемок: они понимали, что, говоря словами Памелы Чёрч Гибсон, «образы теперь „просачиваются“ из одних медиа в другие, проникая сквозь некогда непроницаемые границы» 253 253 Church Gibson. Fashion and Celebrity Culture. P. 11. . Из актеров и актрис звезды превратились в коммерческие предприятия. Они стали позиционировать себя как «бренды», чьи рекомендации могли распространяться на что угодно – от ювелирных украшений до домашней утвари. Эта тенденция усилилась в 1990‐е годы, когда новые медиа получили еще большее распространение, свидетельствуя о продолжающемся культурном и социальном переходе к «ризоморфным» структурам, о которых говорили философы Жиль Делёз и Феликс Гваттари 254 254 Rocamora A. How New Are the New Media? The Case of Fashion Blogs // Fashion Media: Past and Present / Еds D. Bartlett, Sh. Cole, A. Rocamora. London; New York: Bloomsbury, 2013. Pp. 155–164; Colman F. Rhizome // The Deleuze Dictionary, Revised Edition / Еd. A. Parr. Edinburgh: Edinburgh University Press, 2010. Pp. 232–235; Делёз Ж., Гваттари Ф. Тысяча плато. Капитализм и шизофрения. Екатеринбург: У-Фактория; М.: Астрель, 2010; Radner H. «This Time’s for Me»: Making Up and Feminine Practice // Cultural Studies. 3, no. 3. Pp. 301–322 [ doi:10.1080/09502388900490211 ]. . Иными словами, новая модель циркуляции образов по форме оказалась ближе к нелинейным очертаниям ризомы, чем к иерархической структуре с ее принципом вертикали, по которому была построена студийная система, где роли производителя и потребителя контента были четко определены. Так, в эпоху студийного производства зритель покупал билет, чтобы посмотреть фильм; фильм был продукцией, которую студии поставляли зрителям. Теперь же при выходе фильма в прокат стремятся продать не столько билеты (хотя продажа билетов важна для успеха картины), сколько ряд сопутствующих товаров. Так же обстоит и с телевидением: когда телезритель смотрит фильм, вещательная компания не продает кинокартину, а скорее использует ее для привлечения большого количества зрителей к выгодным рекламодателям.