Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Заголовок:Битва рекламных лиц.

Подзаголовок:Известная гольф-звезда расхваливает Lanier. Наш же диктофон одобрен президентом. В результате вы сэкономите 100 долларов.

Текст:Посудите сами. Новый миниатюрный диктофон Olympus (на фотографии) продается за 150 долларов. Его ближайший конкурент – Lanier – стоит 250 долларов, и его рекламирует известная гольф-звезда.

ПРИСТРАСТНАЯ РЕКЛАМА

Знаменитая гольф-звезда самостоятельно управляет своим личным самолетом Citation. Президент JS&A, рекомендующий диктофон Olympus, управляет более экономичным одномоторным Beechcraft Bonanza. Гольф-звезда восхваляет Lanier не бесплатно – в конце концов, немалая часть ее доходов поступает именно из рекламы различных продуктов.

Наш же президент получает деньги не за рекламу продуктов, а лишь за их продажу. И обслуживание его самолета Bonanza обходится не так дорого, как поддержка самолета гольф-звезды Citation. А автомобиль, который водит наш президент, вообще Volkswagen Golf.

Далее я описывал, насколько неэффективно осуществляются продажи Lanier (силами организации, занимающейся прямыми продажами) и как эффективно продается Olympus (через директ-маркетинг и силами JS&A). Результат: экономия 100 долларов за то, чтобы получить даже более качественный продукт, – и все это благодаря тому, что мы не привлекаем для продвижения нашего диктофона дорогостоящее рекламное лицо.

Другой тип рекомендаций – это свидетельства обычных людей «с улицы». Данный прием чаще всего используется на телевидении. Я лично активно им пользовался, когда выпускал рекламные передачи для продвижения очков BluBlocker. И наконец, рекомендации могут исходить от людей, которые пользуются вашим продуктом и по собственной инициативе выслали вам свой одобрительный отзыв. Какой бы тип свидетельств вы ни использовали, позаботьтесь о том, чтобы они были подлинными и честными. Иначе аудитория раскусит вашу ложь, и Федеральная комиссия по торговле тут же примет против вас соответствующие меры.

19. Цена.Это еще один очень важный момент, которому следует уделить должное внимание в рекламном тексте. Необходимо ли обязательно указывать цену? Надо ли набирать ее крупным шрифтом? Или мелким? Все эти вопросы немаловажны и нуждаются в детальном рассмотрении.

Если вы продаете товар или услугу по очень хорошей цене, тогда эту цену нужно набирать крупным шрифтом. В конце концов, вы же хотите, чтобы люди отчетливо видели свою выгоду. Если же продукт стоит дорого и продаваться он будет не из-за своей цены, тогда вам, скорее всего, не захочется акцентировать на этом внимание. Не надо утаивать цену. Просто не привлекайте к ней особого внимания.

Когда я пишу рекламные послания, я всегда предчувствую, какие вопросы зададут мои потенциальные покупатели. За одним исключением. Я никогда не могу предугадать, когда именно они задумаются о цене продукта. Мне всегда кажется, что момент, когда читатель захочет узнать, какова цена продукта, может наступить на любой стадии процесса чтения. Это может произойти еще до того, как он начнет читать рекламу, а может произойти тогда, когда чтение перевалило за середину или даже когда уже виден конец объявления. А вы, как эффективный копирайтер, должны преподнести ответ на любой вопрос именно в тот момент, когда он возникнет у читателя.

Если вы поместите цену в логичном месте – будь то на купоне (что можно считать ее идеальным местоположением) или где-либо еще в тексте, выделив цифры жирным шрифтом, – тогда вы сможете дать ответ на вопрос, даже не будучи уверенным, когда именно потребитель будет готов задать его. Читатель как бы сканирует объявление, и, если цена будет набрана жирным шрифтом или обозначена на купоне, она сама бросится в глаза и ответит на его вопрос.

20. Резюме.Это действительно хорошая идея – где-то в конце рекламного объявления обобщить все сказанное о продукте, который вы предлагаете потребителю. «Вот мое предложение. Закажите две сковородки с тефлоновым покрытием, и вы получите, помимо двух сковородок, также нашу поваренную книгу с проверенными рецептами и видеокассету с инструкциями приготовления блюд всего за 19,95 доллара». Вы удивитесь, если узнаете, как часто в рекламе такой важный элемент текста просто отсутствует.

21. Избегайте многословия.Многословие, вероятно, крупнейшая из ошибок, которые допускают мои ученики. Они говорят слишком много. На самом деле у данной проблемы есть две стороны. Первая из них – это вопрос редакторской правки. Вполне нормально поначалу выложить о предмете рекламы все, что вы можете о нем сказать, а затем начать совершенствовать текст до тех пор, пока он не потечет ровно и гладко. Совершенствование, как правило, подразумевает редактирование и сокращение длины текста до тех пор, пока вы не добьетесь нужного ритма и мелодики. Данный процесс может отнимать довольно много времени и состоит из нескольких этапов.