Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

14. Обслуживание.Если вы продаете дорогой продукт или товар, который непросто сдать обратно в ремонт, то должны поставить вопрос о сервисном обслуживании и пояснить, насколько легко будет это сделать потребителю в случае необходимости. Очень часто одного упоминания названия марки и производителя хватает, чтобы снять все вопросы. Однако, если есть даже отдаленная опасность, что этот вопрос продолжит мучить потребителя, тогда вы должны обсудить его в своей рекламе.

Когда мы продавали электронные игры в пинбол производства компании Bally по почте, то понимали, что вопрос обслуживания может заботить наших потенциальных клиентов. Что будет, если пинбол сломается и ему потребуется ремонт? Он был довольно большой и дорогой, так что у потребителя не могли не возникнуть мысли о неудобствах, которые создала бы поломка аппарата. И мы подняли этот вопрос в своей рекламе. Ниже приводится параграф с соответствующим заголовком, где мы постарались снять беспокойство потребителя:

ОТКРОВЕННОЕ ОБСУЖДЕНИЕ ВОПРОСОВ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Fireball – это компьютер на твердотельных элементах, и вся его электроника основана на интегральных схемах, заранее протестированных и герметично запечатанных так, чтобы обеспечить устройству бесперебойную работу на весь срок службы. Fireball также оснащен средствами самодиагностики. Допустим, с системой что-то произошло. Просто нажмите кнопку тестирования на задней панели вашего устройства, и на экране, где высвечивается результат игры, появится цифра, обозначающая конкретную причину возникновения неполадки. Загляните в инструкцию по применению и просто вытащите из гнезда указанную в ней схемную плату, лампочку или другую деталь и пришлите ее в ближайший отдел обслуживания, чтобы вам обменяли ее на совершенно новую. Поддержка Fireball гораздо проще, чем ремонт вашего телевизора или музыкальной стереосистемы.

Ответу на вопрос об обслуживании пришлось посвятить целый абзац. И мы продали тысячи аппаратов для игры в пинбол людям, которые иначе вряд ли купили бы такое устройство именно из-за страха перед сложностями ремонта и поддержки.

Другим хорошим примером, насколько сильна зависимость продаж от ответа на вопрос о сервисном обслуживании продукта, может служить история с электронными часами, на которые в середине 1970-х гг. возник огромный спрос. Их производство росло невероятными темпами, но вместе с тем росли также проблемы с надежностью в эксплуатации. В отличие от механических часов, работа новых электронных часов зависела от батареек и мудреных чипов и микросхем, а процент брака оказался очень высок. Я понял, что в своей рекламе мы обязательно должны обсудить данный вопрос и дать на него исчерпывающий ответ. Поскольку я всегда смотрю на любую проблему как на некую возможность, я задумался: в чем же кроется возможность, заложенная в этой серьезной и быстро разрастающейся проблеме? И вот какой текст я сочинил в стремлении доказать высокое качество предлагаемого продукта, а также нашу решимость гарантировать его.

У часов Sensor 770 беспрецедентная пятилетняя безусловная гарантия на все детали и на качество сборки. На протяжении нескольких недель каждая деталь тщательно тестируется и проверяется, прежде чем начнется процедура комплектации и окончательной проверки качества. Так что вашим часам ремонт никогда не понадобится. Но если в течение пятилетнего гарантийного периода такая потребность все же возникнет, мы заберем ваш Sensor прямо у дверей вашего дома и предоставим вам другие часы на то время, пока ваши будут находиться у нас в ремонте, и все это полностью за наш счет.

Позже, в конце рекламного объявления, мы еще раз разыграли «сервисную карту».

Мы выбрали Sensor именно потому, что они являются самыми совершенными электронными часами, которые когда-либо производились в Америке. За этим выбором встает вся наша фирма, наши ресурсы и репутация. JS&A безусловно гарантирует вам исправную работу часов Sensor и даже их батарейки на протяжении целых пяти лет. А если вашим часам вдруг потребуется починка, то мы предоставим вам другие на весь срок ремонта.

Так в тексте рекламного сообщения мы полностью устранили любые беспокойства, связанные с техническим обслуживанием. Если бы в голове нашего потенциального клиента и возник вопрос о сервисе, то он получал исчерпывающий и убедительный ответ. Демонстрируя такую искреннюю решимость исключить проблемы с обслуживанием, нам удалось преодолеть самое большое возражение, которое, как мы заранее знали, могло помешать успешным продажам. Нам удалось превратить проблему в возможность и воспользоваться ею.