Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

И действительно, если у клиента часы отказывали, он звонил нам по бесплатному телефонному номеру и мы немедленно отсылали ему через курьерскую службу UPS часы во временное пользование, а также квитанцию о предоплаченной нами услуге по доставке его сломанных часов, так что посыльный из UPS мог сразу же забрать их. Еще мы высылали конверт с отметкой о бесплатной доставке, чтобы клиент мог вернуть нам часы, выданные ему во временное пользование, после того как получит свои собственные часы обратно из ремонта.

Это давало нашей компании возможность доказать своим клиентам, как высоко мы их ценим. И они были буквально поражены тем, как четко мы выполняли нашу программу обслуживания. После того как они получали свои часы из ремонта, мы даже звонили им, чтобы удостовериться, что все хорошо.

Но речь сейчас не об этом. Если в подсознании потенциального клиента зреет вопрос об обслуживании и вы поднимете и обсудите его прямо и открыто, то вам удастся преодолеть любое предубеждение против покупки вашего продукта. Часы Sensor стали одним из наших бестселлеров, и список их покупателей составил один из самых перспективных списков рассылки для будущих продаж.

Обслуживание в процессе продаж стало ключевым фактором успеха и для одного моего друга, Джо Джирарда, который вошел в Книгу рекордов Гиннесса со своим феноменальным результатом продаж автомобилей в течение одного года. Книги Джо о профессии продавца, несомненно, заслуживают прочтения, так как в них он делится своими очень интересными наблюдениями и представлениями о данном деле, но что сделало Джо столь эффективным специалистом по продажам (помимо того факта, что он парень внешне очень привлекательный), так это именно его подход к обслуживанию. Проблемы его клиентов становились его проблемами. Каждый раз, когда Джо продавал машину, он становился для своего покупателя личным агентом по обслуживанию. И справлялся с этой ролью блестяще. А когда его клиенты решали, что пора обзавестись новой машиной, они желали купить ее только у него. Секрет успеха Джо был не в цене, хотя это также имеет большое значение, а в его отношении к обслуживанию клиентов.

15. Физические характеристики.В тексте вы должны описать все физические характеристики продукта, в противном случае рискуете получить не такой большой отклик на рекламу, как могли бы. Я говорю о весе, объеме, размерах, габаритах, скорости и т. п. Иногда вам может казаться, что какие-то размеры не имеют особого значения или что информация о весе будет лишней, но это не так. Дайте читателям хоть малейший предлог отказаться от покупки, и они от нее откажутся.

Нередко после размещения рекламы я сам садился принимать заказы по бесплатной телефонной линии. А все потому, что во время подобных разговоров я делал для себя очень важные открытия и выводы о процессе продаж: напротив меня были мои клиенты, достаточно мотивированные и доверяющие мне, чтобы достать свой кошелек и обменять свои с трудом заработанные деньги на предложенный мною продукт, – какая прекрасная возможность погрузиться в этот процесс и услышать из первых уст неподдельную спонтанную реакцию людей.

Именно сидя на телефонной линии, я узнал, что, если вы не предоставите исчерпывающую информацию о продукте, это даст вашим клиентам «оправдание» не купить его. Речь может идти о параметрах, которые вы не считаете важными, но если в тексте вы о них ничего не скажете, люди будут звонить и требовать дополнительной информации. А сколько еще людей не станут утруждать себя звонками и расспросами и, конечно же, не сделают заказ?! Больше, во много раз больше!

Помню, мы как-то размещали рекламу напольных весов, в которой не указали вес собственно самих весов. «Кому какое дело?!» – думал я. Оказалось, моим потенциальным клиентам было до этого дело, и многие из них специально звонили узнавать. И это несмотря на тот факт, что на иллюстрации весы были изображены в чьей-то руке, а также на то, что все остальные размеры продукта были указаны. (Вес я не упомянул, так как считал, что это просто неважно и ни к чему.) Я получил множество звонков от людей, которые хотели знать вес, прежде чем принять решение о покупке. В конце концов мы включили информацию о тяжести весов в текст рекламного объявления.

Этим я хочу сказать следующее: перечисляйте все параметры продукта, даже те из них, которые лично вам представляются несущественными.

16. Испытательный срок.Когда вы продаете товары по почте, то должны предоставить испытательный срок для любого продукта, который покупатель не может потрогать и прочувствовать во время совершения покупки. Единственное исключение из данного правила вы можете сделать только в том случае, когда ценность товара столь велика, а сам продукт столь хорошо знаком потребителю, что он готов взять на себя подобный риск. Если бы я продавал большие упаковки туалетной бумаги по низкой цене с доставкой на дом и сама бумага принадлежала бы марке, которой вы уже пользовались, тогда вам испытательный срок был бы не нужен.