Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Позаботьтесь о том, чтобы испытательный срок был не менее одного месяца, а еще лучше – два месяца. Тесты доказывают, что чем длиннее испытательный срок, тем ниже вероятность, что товар вернут обратно, и тем выше доверие потребителя к вам как продавцу и к вашему продукту. Допустим, что вы получили продукт, на который дается испытательный срок одна неделя. Вы должны принять окончательное решение за семь дней. Это на вас давит, и вы начинаете тщательно обследовать продукт и пытаться принять решение как можно быстрее. И если к концу недели вы не будете окончательно уверены в правильности покупки, что сделаете? Вы скажете себе: «Я не уверен, а потому я не стану рисковать», – и вернете товар.

А теперь давайте посмотрим, что было бы, если бы вам были отпущены на размышление два месяца. Вы не чувствуете никакого давления, правда? У вас даже возникает очень хорошее чувство к компании, которая предлагает данный продукт. Должно быть, эта компания уверена, что продукт понравится, раз она дает два месяца в качестве испытательного срока.

А потому вы откладываете продукт в сторону. Пользуетесь им по мере необходимости, свободно, не беспокоясь о том, что нужно принимать какое-то решение. Вы и заметить не успеете, как эти два месяца пройдут, а вам так в голову и не придет мысль о возврате продукта. Одного только ощущения, что вы можете отказаться от покупки, достаточно, чтобы придать вам уверенности при принятии решения совершить ее.

17. Ценовое сравнение.Сравнивайте стоимость вашего продукта с другими подобными ему всегда, когда это возможно. В глазах потенциальных покупателей такого рода сравнение повышает ценность вашего предложения. Таким образом вы выносите на обсуждение один из самых важных факторов, мотивирующих людей на покупку, а именно то, что они получат что-то действительно стоящее.

В качестве примера ценового сравнения можно опять-таки привести мою рекламу часов Sensor. Начиналась она со следующих слов:

В часах Pulsar, стоимостью 275 долларов, применяется светодиодная технология, что требует от вас нажимать кнопку каждый раз, когда вы хотите узнать, который час. Даже часы Synchronar, которые работают от солнечной батареи и стоят 500 долларов, по нашему мнению, не выдерживают сравнения с Sensor и их пятилетней гарантией. Никакие электронные часы не могут сравниться с Sensor по качеству, точности, прочности и исключительной потребительской ценности.

Если вы продаете дорогой продукт или же продукт, обладающий большей ценностью по сравнению с неким другим продуктом, тогда вам следует рассматривать ценовое сравнение как способ заявить о ценности вашего продукта. Если ваш продукт является самым дорогим среди схожих товаров, тогда вы, вероятно, будете утверждать, что он обладает бóльшим количеством свойств или что его свойства более высокого качества. Если же ваш продукт дешевле других, тогда можете использовать ценовое сравнение и сфокусироваться на выгодности покупки вашего товара.

Но хочу вас предостеречь. Ваше сравнение должно быть абсолютно точным и правдивым на все 100 %, иначе компания, с продуктом которой проводится сравнение, может засудить вас.

18. Рекомендации и свидетельства.Рекомендации – хороший способ повысить доверие к продукту, если они исходят от заслуживающего доверия человека или организации. Данный подход можно применять не только в тексте рекламы, но также в заголовке и в иллюстрациях. Обдумайте возможность использования в вашей рекламе свидетельства знаменитости, только убедитесь, что подобное свидетельство уместно при рекламировании данного продукта.

Когда я продавал охранную систему Midex, разработанную на базе технологий космической эры, было вполне уместно обратиться к знаменитому астронавту Уоли Ширру и попросить одобрить мой продукт. Он это сделал, и продукт расходился очень хорошо. Если бы я продавал баскетбольные кроссовки, то было бы столь же логично обратиться с аналогичной просьбой к Майклу Джордану.

Убедитесь, что знаменитость будет соответствовать позиционированию продукта и увеличит прирост лояльности. Привлечение же знаменитости, которая не имеет ничего общего с продуктом или не укрепляет доверие к нему, может дать обратный результат: вызвать негативную реакцию, подорвать доверие к вашему предложению и подкосить продажи.

Можно применить также подход, который я называю «обратные рекомендации». В такой ситуации вы используете не какое-то специальное «рекламное» лицо, а слова своих конкурентов. Например, когда я продавал миниатюрные диктофоны Olympus, то заявил следующее: