Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Читатели попадаются на крючок и оказываются втянутыми в процесс покупки; предпринимают определенные действия или представляют себе, что предпринимают их, и все это благодаря силе ваших слов.

Сила вовлечения телевидения и интернета

Телевидение и интернет обладают удивительной силой вовлечения. Вы видите, слышите и почти что можете прикоснуться к продукту. Неудивительно, что телевидение и интернет – одни из самых эффективных каналов реализации продаж.

Моя дочь Джил, когда ей было четыре годика, четко продемонстрировала, какова сила вовлечения телевидения. Это был специальный выпуск телешоу Peanuts по случаю Дня святого Валентина. Джил сидела перед телевизором и смотрела передачу вместе с мамой и семилетней сестрой Эйприл. Потом моя супруга рассказала следующую забавную историю:

Чарли Браун раздавал открытки в классной комнате, громко произнося имена получателей: «Сара, Мэри, Сэлли… Джил. Где Джил?» – спросил Чарли Браун. И моя дочь тут же подняла ручку и закричала: «Я здесь!» Она была так увлечена телешоу, что чувствовала себя частью происходящего на телеэкране.

Я использую различные приемы вовлечения довольно часто. Прием, который естественно стыкуется с тем, что вы продаете, может сослужить наилучшую службу. Давайте я приведу вам один почти идеальный пример из рекламного объявления, которое я как-то написал. Результаты тогда действительно поразили меня.

Продуктом, который я тогда предлагал, был спеллинг-компьютер Franklin – устройство, предназначенное для того, чтобы помогать людям исправлять орфографические ошибки. В те времена подобные устройства только появились, Franklin был новинкой и довольно хорошо расходился. Я не был среди первых, кто начал его продавать, но у меня оказалась несколько более сложная, усовершенствованная модель, чем самые первые образцы на рынке.

Я внимательно исследовал продукт и почувствовал, что цена его определенно завышена. Но производитель был бы крайне расстроен, если бы я резко снизил цену. Поэтому я попытался использовать прием вовлечения как способ снижения цены.

Итак, я написал рекламное объявление, которое должно было реализовать необычный замысел. В тексте я умышленно допустил определенное количество орфографических ошибок. Я предложил читателям найти неправильно набранные слова, обвести их кружочком и прислать мне объявление обратно. В ответ я готов был дать им скидку с цены компьютера в размере два доллара за каждую найденную ошибку. Моя идея была проста. Если читатель не найдет все слова с ошибками, тогда он заплатит за устройство более высокую цену, но вместе с тем такому читателю данное устройство, очевидно, более необходимо, чем тому, кто нашел все ошибки.

Первое объявление я разместил в газете The Wall Street Journal , и меня просто завалили ответами. Мне также позвонили несколько человек, с которыми я не общался уже много лет: «Джо, я хочу, чтобы ты знал, что весь последний час я провел, пытаясь найти все неправильные слова, хотя я вовсе и не собираюсь покупать это твое чертово устройство. У меня на чтение всей газеты редко уходит столько времени».

Я заработал даже больше, чем ожидал

Результат превзошел все мои ожидания. Я предполагал, что читатели найдут все слова с ошибками. На самом деле ошибка была даже в самом условии найти «неправильно набраные слова». Когда наконец-то были подсчитаны все ответы, к моему удивлению, оказалось, что люди подметили в среднем только половину ошибок. Так с помощью этой рекламы я заработал гораздо больше денег, чем ожидал. А те люди, которым подобное устройство действительно было необходимо, сделали ценное приобретение.

Чувство собственности как мотив работает примерно так же, как и чувство вовлеченности, но в этом случае вы заставляете читателей почувствовать себя так, как будто они уже обладают данным продуктом. Вы как бы берете их за руку и ведете на некую воображаемую прогулку, чтобы они постепенно начали ощущать те чувства, которые у них могли возникнуть, будь они действительно собственниками конкретного продукта. Например, так: «Когда вы получите свой тренажер, опробуйте его. Настройте груз. Убедитесь, как легко его убирать под кровать…» Короче говоря, вы заставляете читателей почувствовать себя так, как если бы они уже совершили покупку.

Рекламный текст, способный затянуть читателя, может быть очень эффективным, особенно если механизм вовлечения является естественной частью рекламы. И впредь, когда будете составлять текст для рекламного послания, всегда имейте эту концепцию в виду. Она способна сделать объявление, рассчитанное на непосредственный отклик читателей, гораздо более действенным.