Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Субкультуры перебрались в интернет.

При любом типе коммуникации, плохо передающем эмоции, люди всегда стремятся компенсировать этот недостаток. Символы из азбуки Морзе над заголовком к главе означают число 88, которое в XIX веке использовали, чтобы обозначить «любовь и поцелуи». Этот код можно расценивать как предшественника широко известных сегодня смайликов и эмодзи в текстовых сообщениях. Для Поколения Y особенно характерно наполнять свои мгновенные послания текстовыми аналогами эмоций. Смайлики как часть оформления не были придуманы Игреками. Впервые они были напечатаны в американском сатирическом журнале Puck в 1881 году.

В 1963 году художник-фрилансер Харви Болл создал хорошо известное нам «улыбающееся личико». Желтый кружок с двумя черными точками-глазами и изогнутой линией в качестве рта стал универсальным символом радости. Болл создал его для рекламной кампании крупной страховой фирмы, целью которой было поднять дух сотрудников. 19 сентября 1982 года в сообщении кафедре информатики Университета Карнеги Меллона Скотт Фалман впервые предложил использовать:-) «для шуток» в электронных письмах и:-(для «того, что не является шуткой». Существуют, наверное, сотни вариантов улыбающихся рожиц. Некоторые из них более популярны в силу клавиатурной раскладки в конкретной стране. Например, знак равенства – глаза в форме столбиков =) наиболее популярен в странах Скандинавии, где символы = и) расположены рядом друг с другом.

Интересно, что смайлы также различаются в зависимости от культур. Например, в Восточной Азии люди считывают эмоции, глядя в глаза, в то время как в западных культурах принято ориентироваться на рот. Это отразилось в восточноазиатских вариантах смайликов, где все можно понять, не наклоняя головы, а эмоции выражаются при помощи вариаций символов для глаз, а не рта. Например, (*-*) означает нейтральность, а (Т-Т) символизирует плачущие глаза и грусть [365] Emoticon [Онлайн]. [дата просмотра 7 апреля 2010 г.]; см.: http://en.wikipedia.org/ wiki/Emoticon .

Как сделать, чтобы Игреки относились к вашему бренду:), а не:(? Как бренду стать для этой целевой аудитории значимым? Все дело в том, чтобы пробудить нужные эмоции с помощью своей маркетинговой стратегии. Согласно нашей модели CRUSH, счастье – это эмоция, больше всех влияющая на подъемную силу бренда. Но что делает Игреков счастливыми? Они выросли в мире, полном свободы выбора. Благодаря психологам, таким как Барри Шварц, мы знаем, что хоть и ценим свободу выбора и любим ставить себя в положение, требующее его сделать, часто это подсекает чувство счастья. Чем больше выбор, тем больше мы ожидаем найти то, что подойдет нам лучше всего, но в то же время вряд ли сможем выбрать самое лучшее [366] Хайдт Дж. Гипотеза счастья. Древняя мудрость и философия в современной науке Лондон: Arrow Books; 2006. . В этой главе мы будем изучать роль эмоций в формировании успешного бренда для Игреков. Мы продемонстрируем случаи использования как положительных, так и отрицательных эмоций, и подробно разберемся в том, что же делает Игреков счастливыми. Если вам удастся доставить им радость, Игреки почувствуют сильную эмоциональную привязанность к бренду.

Эмоции – это основные определяющие факторы нашего поведения. YouTube полон видео молодых людей, взволнованно распаковывающих новые игровые консоли или мобильные телефоны. Каждый раз, когда Apple запускает продажи нового устройства, сотни людей готовы с радостью провести более тридцати часов, разбив лагерь у магазинов, чтобы быть в числе первых, получивших новинку. Не нужно быть ярым фанатом, чтобы испытывать сильные эмоции от покупки чего-либо. Взгляните на разнообразие ваших покупок. Теперь подумайте, почему приобрели это все. В некоторых случаях вы сможете найти объективную причину покупки. Однако в большинстве случаев ее нет. Вы можете вспомнить обстоятельства или случай, по которому совершили покупку. Несомненно, вспомните и те ощущения, что испытывали в момент покупки. На смену рациональным покупкам приходит эмоциональный шопинг. Во введении мы отметили, что для Игреков совершение покупок – лучшее развлечение, все дело в эмоциях и впечатлениях. Прочитайте историю, изложенную ниже. Один из британских мальчиков, участвовавших в нашем исследовании, рассказал о своем любимом бренде шоколада, Cadbury: