Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Юри: Почему, по-вашему, концепция Our/Vodka вписывается в жизни Миллениалов?

Аса: Мы создали Our/Vodka c верой в существование новых типов брендов, отсутствующих до сих пор на рынке. Брендов, основой которых являются ценности, которые можно найти на месте. Брендов, которые на 100 % откровенны и аутентичны. Мы полагаем, представители современного поколения видят себя как граждане мира. Our/Vodka – это два в одном. Мы – бренд локальный (не слишком крафтовый – более урбанистичный), персональный, откровенный, имеющий в своей основе определенные ценности, но мы также глобальный бренд, приветствующий культурное многообразие в нашей международной семье. Это очень похоже на то, каким Миллениалы видят этот мир [354] Куп А. [Интервью]. Our/Vodka .

Изображение 6.2

Our/Vodka

Источник: с разрешения Our/Vodka

Ключ к отождествлению с брендом – отражение ценностей, интересов и мнений вашей целевой группы. Для скептичного Поколения Y это не просто обозначить, за что выступает бренд, а каждый день доказывать это действиями бренда. Первый шаг – понимание ценностей и интересов ваших целевых групп. Из предыдущих глав мы поняли: Игреки – большая гомогенная группа людей. В состав молодежных целевых групп входят люди различных стилей жизни. Таким образом, вы осведомлены о предпочтениях брендов и интересов отдельных групп потребителей, находящихся внутри целевой группы. Важно понять, что разные стили жизни означают поиск различных аспектов образа бренда до того, как отождествлять себя с ним.

На изображении 6.3 вы найдете черты образов бренда, которые в целом хотят видеть Миллениалы. Надежность, означающая, что ваш продукт всегда соответствует ожидаемому уровню качества, занимает абсолютное первое место. Остальные Топ 5 – самые желанные черты бренда из модели CRUSH. Аутентичность или реальность, например, отлично представлена потребностью в подлинных и честных брендах. Молодежный бренд должен обладать собственным уникальным стилем, быть современным и доставлять радость. Молодежь говорит о близких друзьях то, что хотят видеть в брендах. Друг – тот, на кого всегда можно рассчитывать. Он или она честен и аутентичен, разделяет те же ценности и стиль жизни, а также доставляет радость. Игреки ценят в брендах простоту. То, за что выступает бренд, должно быть понятно, и если продукт прост в использовании – это главный козырь. Например, Apple: хороший пример бренда, сочетающего уникальный дизайн и репутацию простоты и удобства в использовании.

Изображение 6.3

Характеристики образа бренда

Постоянно растущий и развивающийся интернет смог изменить процесс формирования субкультур. У большинства из них всегда присутствовал физический элемент, будь то определенный внешний вид приверженцев или географическое местоположение. Недавно интернет сделал возможным для человека присоединиться к определенной субкультуре, находясь на другом конце земного шара, не вникая в трудности публичности (например, одежда и внешний вид) принадлежности к таковой. Доктор Рут Эванс, лектор по культурным и творческим индустриям Королевского колледжа Лондона, в интервью с The Guardian завила: «Теперь все больше не происходит на улицах и за углом, все происходит онлайн. Намного легче воспринимать людей в сети, это абсолютно ничего не стоит, кроме обладания тайным знанием. Теперь можно не покупать стильные костюмы или футболки из Seditionaries» [355] Петридис A. Молодежные субкультуры: какие они теперь? Онлайн]. 20 марта 2014 г. [дата просмотра 3 июля 2015 г.]; см.: www.theguardian.com/culture/2014/mar/20/youth-subcultures-where-have-they-gone .

Научное исследование, проведенное в 2012 году, показало, что формирование социальных ролей у подростков все больше подвергается влиянию взиамодействий с технологиями, в особенности социальными сетями [356] Рид П., Шах К., O’Брайан Л.С., Вулкотт Дж. История жизни одного человека и древа его друзей – понять поведение Миллениалов в социальных сетях . Journal of Information Science 2012, октябрь; 38: 489–497. . Это может относиться к Facebook и Twitter, но две другие платформы, похоже, подходят под определение «онлайновых субкультур» еще лучше: Reddit и Tumblr. На этих сервисах существует бесчисленное множество групп единомышленников. Как значилось на медиа-сайте Mashable в 2013 году, «многие из этих групп настолько огромны и активны, что сами по себе становятся субкультурами» [357] Ронсеро-Менендез С. Полноценный гид по субкультурам Tumblr Онлайн]. 13 ноября 2013 г. [дата просмотра 3 июля 2015 г.]; см.: http://mashable.com/2013/11/13/tumblr-subcultures/ .