Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Совсем недавно даже модные тренды видели свое начало на этих платформах. Например, обновление популярного в девяностые движения «гранж» под названием «Софт Гранж» началось на Tumblr около 2010 года и быстро приобрело популярность, вдохновляя поп-звезд женского пола, таких как Charli XCX и Sky Ferreira, чья музыка может быть чем угодно, но только не гранжем. Их типичный внешний вид состоит из футболок с логотипами групп вроде Nirvana и ботинок Doc Martens, а также окрашенных в яркие цвета волос и бандан. Бренды одежды, такие как Urban Outfitters, уже успели ухватиться за этот тренд и создать линию одежды в том же стиле [363] Амарка Н. Кибер Тренды: Пять Субкультур, созданных в интернете Онлайн]. 11 марта 2015 г. [дата просмотра 3 июля 2015 г.]; см.: www.highsnobiety.com/2015/03/11/internet-subcultures-health-goth-seapunk/ .

Ни одна из этих групп людей не является структурированным феноменом, что заставляет их сильно отличаться от субкультур старой школы вроде металхедов или скейтеров. В 2014 году The Guardian писал: «Интернет не порождает массовые движения, объединенные одинаковыми музыкальными предпочтениями, модой и обладанием субкультурного капитала: он порождает таковые едва заметными, микрокосмическими» [364] (1): Петридис A. Молодежные субкультуры: какие они теперь? [Онлайн]. 20 марта 2014 г. [дата просмотра 3 июля 2015 г.]; см.: www.theguardian.com/culture/2014/mar/20/youth-subcultures-where-have-they-gone Глава 7. Счастье: Игреки восхищаются брендовыми эмоциями . Поскольку интернет постоянно порождает новые идеи и «хайп», охота за «следующим прорывом» масштабнее, чем когда-либо. Это также означает: следующий «прорыв» может очень быстро устареть.

В этой главе мы продемонстрировали, что Игрекам по душе бренды, которые знают, как выразить их личности. Поскольку молодежь не просто огромный однообразный слой населения, маркетологам молодежного рынка нужно идентифицировать те группы людей, для которых выдающиеся черты бренда будут особенно актуальны и релевантны. Затем им нужно понять, с какими чертами бренда Игреки отождествляют себя. Ваш бренд ни за что не должен притворяться или кричать, что разделяет те же ценности или характерные черты, а доказывать, предлагая ценные товары, создавая правильные рекламные кампании, мероприятия и методы, которые будут способствовать популяризации бренда как онлайн, так и офлайн. Принимая во внимание культурное многообразие Игреков, иногда, чтобы стать актуальным для целого слоя населения, может понадобиться больше, чем один бренд. По крайней мере сочетания маркетинговых тактик и коммуникационных стратегий позволит убедиться, что бренд не отвергается всеми. Несмотря на то что мы выделили различия внутри современного поколения потребителей, в нем также есть и много общего. Мы поговорили о пяти центральных темах в жизни Миллениалов и некоторых потребительских тенденциях, таких как гиперперсонализация, локальность, экономика взаимопомощи, серендипность и партисипация. В главе 7 особое значение мы придадим самому распространенному деноминатору молодежи: потребности в гедонизме и эскапизме, транслируемой в доминировании позитивных эмоций, таких как счастье и выбор бренда.

Отождествление Игрека с брендом крайне важно для управления уровнем предпочтения и рекомендаций бренда.

Молодежь выбирает бренды, символизирующие стороны личности, которые они хотят подчеркнуть, а также помогают влиться в компанию людей, частью которой стремятся стать.

Групповой маркетинг состоит не в том, чтобы создавать новые товары для определенных сегментов, а чтобы поддерживать бренды, которые сплачивают молодежь как группу почитателей.

Поскольку хипстеров поглотил мейнстрим, каждый молодой человек сам по себе является субкультурой.

Увеличить частоту отождествления молодежи с вашим брендом поможет работа над следующими центральными темами в жизни:

– празднование молодости: наслаждение периодом сокращенной ответственности и извлечение из этого максимум возможностей;

– ликвидация скуки: избегание рутины, статус-кво и отсутствия увлечений;

– где угодно и когда угодно;

– жить и учиться: важность иметь цель в жизни и обладать навыками.

Принимайте потребительские тренды, такие как партисипация, серендипность, экономика взаимопомощи и монозадачность.

Поскольку молодежь живет в глобальной деревне, особое внимание она уделяет местному производству и крафту.