Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

«Знакомая пурпурная обертка. Она почти часть моей семьи, что-то, что было рядом со мной с детства. Я полагаюсь на поддержку, удовольствие и мотивацию. Шоколад Cadbury был со мной, когда я сдавал экзамены, справлялся со стрессом и душевными муками. Он был со мной, когда я что-то праздновал, и, надеюсь, будет рядом и дальше».

Когда читаешь эту историю о бренде, становится ясно, что мальчик вряд ли говорит о функциональных характеристиках шоколада Cadbury. Ты замечаешь массу посылов к эмоциям, такие как часть семьи, помощь в стрессовых ситуациях и нахождение рядом в моменты празднования чего-либо. Игреки – это определенно эмоциональное поколение потребителей. При анализе более пяти тысяч рассказов о любимых брендах Поколения Y, выяснилось, что 72 % из них содержали в себе положительные эмоции, такие как радость, приятное удивление, восторженность, умиротворение. Сравните это число с ничтожными 29 % рассказов о функциональных характеристиках товаров и поймете, что мы имеем в виду.

Несмотря на то, что важность потребительских эмоций, несомненно, новая тема для обсуждения, маркетологи за последнее время минимизировали ее в своих подходах. Конечно, проще сменить упаковку продукта и добавить различные нововведения, чем сделать бренд «менее грустным» и более «чувственным». Однако недавнее исследование нейронных связей показало, что мы очень долго недооценивали влияние эмоций на принятие решений. В мозге существуют три разных уровня [367] Маклин П. Д. Несколько предположений с психиатрической точки зрения на физиологические изучения фронтотемпоральной части лимбической системы (висцеральный мозг). Electroencephalography and Clinical Neurophysiology 1952; 4(4): 407—18. :

• Первый уровень называется висцеральный мозгили автоматический мозг. Это типы клеток нашего мозга, объединяющие нас с самыми примитивными животными. Для простых животных вроде ящериц жизнь – большой набор угроз и возможностей, и животному нужно учиться правильной реакции на них. Висцеральный уровень быстр. Он сравнивает информацию, полученную от наших органов чувств, с предпроводной информацией. На основе этого суждения мы можем сделать вывод, что речь идет о быстропоступающих сигналах к обычным действиям: убежать, замереть, драться или расслабиться. Потому эта часть мозга отвечает за инстинктивное поведение.

• Вторая часть – это лимбическая система. Мозг добавляет эмоции к информации, принятой висцеральной частью. Это основа миндалин, структуры мозга, отвечающей за восприятие положительных и отрицательных эмоций. Основываясь на эмоциональной оценке возбудителя, лимбическая система отвечает за решения продолжать или прекратить определенные действия. Этим мы похожи на других млекопитающих. Благодаря своему анатомическому строению она является основной структурой в координировании жизненно важных функций организма. Суммируя сигналы от внешней и внутренней сред, лимбическая система анализирует их и посылает команды, тем самым активируя ряд соматических и вегетативных реакций. Такое строение помогает регулировать приспособительные реакции организма к внешним раздражителям и поддерживать внутренний баланс на оптимальном уровне. Именно поэтому ее дисфункция столь значима для человека. Задумайтесь о том, как вы управляете автомобилем или как хороший пианист выполняет все церебральные действия, особо не напрягаясь.

• Лимбическая система тесно связана с новой корой головного мозга, частью мозга, получившей свое развитие на последней стадии эволюции человека, называемой рациональным мозгом,или рефлективным мозгом. Его функционирование отражается в наших действиях, а также он связывает чувствительную информацию с существующими структурами памяти. Основываясь на этих отражениях, он пытается изменить наше поведение. Это приводит к принятию взвешенных решений, поэтому его часто называют рациональным.

Наши действия – результат совместной переработки информации всеми тремя слоями мозга. Однако исследования Джозефа Леду показали, что больше всего на нас влияет лимбическая система [368] Ле Ду Ж. Эмоциональный мозг. Мистическая основа эмоциональной жизни Лондон: Phoenix; 1998. . Вопреки устоявшимся мнениям, на месте водителя находится нерациональный мозг. Потребительское поведение в большей степени контролируется эмоциями, и лишь время от времени управление переходит к рациональному.