Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Исследование, проведенное Лондонским институтом психиатрии, показало, что мороженое обладает моментальным положительным действием на орбитофронтальную кору головного мозга. Tip Top, новозеландский производитель мороженого, провел различные эксперименты, чтобы подтвердить психологическое воздействие этой холодной сладости. Фирма запустила кампанию, давшую потребителю возможность задавать различные вопросы, которые потом будут печататься на палочках эскимо. Эти вопросы можно было задавать с помощью приложения для Facebook, а также писать с определенной целью и определенным конкретным людям. Tip Top выбрал двадцать четыре победителя и разослал персональные палочки людям, которым были адресованы вопросы. Если человек находился в добром расположении духа, после того как съел мороженое, вероятность ответа «Да» была более велика. Таким образом, бренд создал нечто уникальное, кроме вкуснейшего мороженого. Все участники также могли поучаствовать в розыгрыше годового запаса мороженого. Этим занималась радиостанция ZM, выдавая подарки и создавая онлайн-контент.

Результатом кампании стали лучшие показатели продаж за последние восемьдесят лет и 14 % роста по сравнению с прошлым летом. В ходе промокампании рыночная доля Tip Top возросла на 7 %, а бренд получил более миллиона откликов в соцсетях. Также не менее важно, что 97 % людей, получивших Yes Stick, дали правильные ответы [369] Top Top: Yes sticks. Онлайн]. [дата просмотра 20 мая 2015 г.]; см.: http://adsoftheworld.com/media/ambient/tip_top_yes_sticks .

Чему нас, маркетологов, учат открытия нейропсихологии? Крайне важно по-новому оценить роль эмоций в своем подходе к маркетингу по нескольким причинам. Во-первых, они имеют прямое воздействие на принятие решений потребителем. Эмоциональное мышление работает быстрее рационального. Наше чутье управляется очень быстрыми реакциями [370] Глэдуэлл. Blink: Сила мыслить без мыслей Нью-Йорк: Little Brown; 2005. . Эмоциональный мозг обрабатывает чувствительную информацию за одну пятую часть времени, которое требуется когнитивному мозгу, чтобы сделать то же самое [371] Маркус Дж. Сентиментальный гражданин Пенсильвания: Pennsylvania State University Press; 2002. .

Во-вторых, эмоции всегда имели важное эволюционное значение. Наши способности выявлять злость, страх или отвращение служили сильными индикаторами в опасных ситуациях. Точно так же положительные эмоции убеждали нас, что мы можем продолжить заниматься какими-либо видами деятельности. Потому эмоции – важные особые черты бренда. Мы обращаем внимание на эмоции, так заложено природой. Использование эмоций в процессе коммуникации поможет привлечь внимание покупателей [372] Фокс Э., Руссо Р., Джеорджиу Г.А. Беспокойство регулирует степень наблюдательности при распознавании эмоций. Cognitive, Affective & Behavioural Neuroscience 2005; 5(4): 396–404. .

В центре лимбической системы находится гиппокамп, структура мозга, отвечающая за память. Вместе с эмоциональным центром, миндалиной, он помогает запоминать. Когда бы возбудитель ни затрагивал эмоции, он будет задействовать миндалину, которая затем создаст новую цепочку памяти в гиппокампе [373] Ле Ду Ж. Эмоция, память и мозг. Scientific American. 1994, июнь: 50–57. . Каждый раз, когда мы вспоминаем какую-либо информацию, всегда будет задействована аккомпанирующая ей эмоция. Вспомнив упражнение в начале этой главы, теперь можно понять, почему так трудно придумать рациональные причины покупки, в то время как вспомнить, что мы испытывали, когда приобретали что-либо, не составляет труда. Именно поэтому лимбическая система и является тем самым местом для эмоционального брендинга. Когда бы ни столкнулись с определенным брендом, мы будем испытывать эмоции. Мы приобретаем не только продукт, но и эмоции, едим шоколад и пьем горячие напитки, такие как кофе, когда нам грустно, пьем чай, чтобы расслабиться и избавиться от тревог. Из-за типичных структур памяти наше восприятие постоянно окрашивается эмоциями.

Что в сердце, то и в уме. Люди, испытывающие определенную эмоцию, обычно начинают процесс коммуникации, чтобы поделиться с другими. Исследование показало, только 10 % переживаний держится в секрете и никогда не поддается оглашению [374] Риме Б., Финкенхауэр К., Люмине О., Зэк Э., Филипотт Ф. Социальная передача эмоций: новые свидетельства и новые вопросы. В: Стребе У., Хьюстоун M. (ред.). European Review of Social Psycholog 1998; 3: 145—89. Чичестер: Wiley and Sons . Чем случай более пробивной, тем скорее и чаще о нем начнут говорить [375] Ле Ду Ж. Эмоция, память и мозг. Scientific American. 1994, июнь: 50–57. . Когда делишься эмоциями с окружающими, это также позитивно сказывается на их интенсивности. Судя по всему, эмоции – не только важный элемент стимуляции молвы офлайн, но также и онлайн. Успешные вирусные видео вызывают эмоциональные реакции в мозгу реципиента [376] Добеле A., Линдгрин A., Беверленд M., Ванхамме Дж., Ван Вийк Р. Зачем реагировать на вирусные сообщения? Потому что они вызывают эмоции. Business Horizons. 1 июля 2007 г.; 50: 291–304. .