Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Эмоции играют главную роль в понимании отношения молодежи к различным брендам. Из предыдущих глав мы знаем, что мозг подростка обладает меньшей способностью подавлять эмоциональные триггеры. Из-за того, что лобные доли еще не до конца сформированы, они не могут должным образом взаимодействовать с новой корой головного мозга при принятии решений. Таким образом, поведение Игреков в большей степени основывается на эмоциональных решениях. Растущий мозг подростка и мозг молодого взрослого человека менее способны к размышлению. Вместо того чтобы обдумать ситуацию, их эмоциональный центр требует немедленно что-то предпринять. Каждый родитель помнит те моменты, когда собственное чадо без видимой причины вдруг начинало рыдать. Подросткам с этим просто не справиться. Это не свидетельствует о дурном характере или плохих намерениях; так устроен мозг.

Эти эмоциональные отклики не ограничиваются только повседневной жизнью. В ходе нашего исследования мы опросили Игреков, а также представителей более старших поколений, какие эмоции они испытывают, когда думают о наиболее и наименее любимых брендах. Когда мы сравнили число эмоций, испытываемых обеими группами респондентов, оказалось, что молодежь в основном эмоциональнее взрослых. Изображение 7.1 показывает, что молодые люди (в возрасте до 20 лет) не только в целом более впечатлительны, но и их взаимодействие с брендами имеет большую эмоциональную окраску.

Представленные данные – среднее значение по пятибалльной шкале: когда думаете о самом любимом бренде, в какой степени испытываете каждую из следующих эмоций:

• Радость

• Отвращение

• Грусть

• Злость

• Удивление

• Страх

Изображение 7.1

Эмоциональность возрастных групп (сумма всех эмоций)

Так как же чувства влияют на восприятие тинейджерами брендов? Какого рода эмоции они испытывают? Существует шесть общепринятых основных эмоций: радость, грусть, злость, страх, отвращение и удивление. Их можно разделить на две группы: положительные и отрицательные [377] Изард К. Э. Основные эмоции, связь эмоций, и связь эмоция-когниция. Psychological Review. 1992; 99: 561—65. . В исследовании мы также разобрали характер повествований, когда молодые люди говорили о любимых брендах. Как и ожидалось, они выражали больше положительных и меньше отрицательных эмоций. Результаты исследования свидетельствовали, что молодежь испытывает на 20 % больше положительных эмоций к одежде и портативным устройствам, нежели более старшие поколения.

Изображение 7.2

Уровни положительных и отрицательных эмоций.

Те же действия мы провели в отношении отрицательных эмоций, и результат удивил. Мы наблюдали высокую интенсивность отрицательных эмоций у представителей молодежи, даже когда они говорили о любимых брендах (см. Изобр. 7.2). Похоже, Поколение Y видит этот мир больше в черных и белых тонах по сравнению со старшими поколениями. Учитывая, что процесс развития их системы регуляции эмоций еще идет полным ходом, это неудивительно. У Игреков пока просто нет достаточно познавательных способностей, чтобы связать эмоции с общим целым.

Мы объясняли, почему для Игреков эмоции настолько важны и почему молодежные бренды так хотят к ним воззвать. Но не все эмоции одинаково важны. На изображении 7.3 показана частота выражаемых эмоций в отношении самых любимых и наименее любимых брендов. В целом то, что большинство брендов взывает к ощущению радости, не вызывает сомнений. И это очень подходит Игрекам. Удивление – вторая наиболее часто ощущаемая эмоция. Новинки активизируют молодежь, которой к тому же свойственно идти на риск. Они хотят исследовать как можно больше, чтобы получить внутренний толчок. Удивление – эмоция, успешно применяемая в коммуникации. С помощью юмора, возникающего вследствие элемента неожиданности или других внезапных действий, рекламодателям удалось привлечь внимание к своим кампаниям [378] Ле Ду Ж. Эмоция, память и мозг. Scientific American. 1994, июнь: 50–57. .

Изображение 7.3

6 основных эмоций, ассоциируемых с любимыми и нелюбимыми брендами

Далее мы обсудим, как бренды могут взывать к положительным эмоциям, как могут пострадать от отрицательных или извлечь выгоду, ликвидировав их.