Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Когда рост приобретает бо́льшую важность, чем то, что ты делаешь и как ты это делаешь, он превращается в жадность.

Даже дизайн продукта влияет на эмоции. Ручка бритв Gillette была отличным тому примером. Теперь возьмем Apple. То, что дизайнеры компании вдохновляются идеями из прошлых десятилетий, о чем мы говорили в главе, посвященной уникальности, соотносится с потребностью Игреков придерживаться аутентичных решений и переносить культурные ценности с собой в 2010-е.

Осязание, хептика и тактильность

Чувство осязания развивается раньше других, задолго до слуха и зрения. «Осязание – это основа самосознания и мудрости», – заявил психолог и исследователь хептики Мартин Грюнвальд в интервью Eppi [389] Тактильная реклама : Прикосновение науки Онлайн]. 25 марта 2014 г. [дата просмотра 16 июня 2015 г.]; см.: http://www.eppi-online.com/2014/03/25/ haptic-advertising-a-touch-of-science/ . Однако способность к осязанию преимущественно означает фокус на дизайне продукта. Возьмем, к примеру, культовые бутылки Coca-Cola. Исследование показало, что осязательные элементы упаковки и в самом деле могут стать причинами более позитивной оценки бренда, но использование хептики шагнуло дальше. За последние несколько лет тактильный маркетинг нарастил обороты, вероятно, благодаря развитию технологий, в особенности мобильных устройств. Недавно проведенное исследование показало, что техника, основанная на появлении мурашек на ваших руках, «ультрахептика» способна пробудить целый ряд эмоций, от счастья до волнения и грусти. Отчасти эта техника позволяет создавать чувство осязания без наличия физического элемента [390] Касается меня, касается тебя Онлайн]. 30 апреля 2015 г. [дата просмотра 16 июня 2015 г.]; см.: https://www.contagious.io/articles/touching-me-touching-you .

Бразильская сеть ресторанов Outback применила раннюю версию осязательного маркетинга еще в 2013 году. Посетители ресторана, отмечавшие свой день рождения, усаживались на стул, подключенный к Facebook и оборудованный двумя движущимися руками, способными обнять сидящего. Каждый раз, когда кто-нибудь присылал поздравление, руки обнимали именинника [391] Ли A. Это кресло будет обнимать тебя за каждое поздравление с днем рождения Онлайн]. 11 июля 2013 г. [дата просмотра 16 июня 2015 г.]; см.: http://mashable.com/2013/07/11/facebook-birthday-wish-chair-hug/ . Недавно с большим масштабом американский телеканал Showtime продвигал четвертый сезон сериала Родина , снабдив его трейлер осязательными элементами. При просмотре трейлера через приложение Showtime телефон начинал вибрировать в момент взрывов на экране, создавая эффект погружения [392] Барнс M. Маркетологи выбирают трогательный маршрут к вовлечению с помощью тактильной отдачи Online]. 31 декабря 2015 г. [дата просмотра 16 июня 2015 г.]; см.: http://www.mobilemarketer.com/cms/news/software-technology/19457.html .

Apple Watch, выпущенные в 2015 году, обладали «механизмом тактильного отклика», реагировавшим на действия пользователя. При получении уведомления, напоминания или при нажатии кнопки на тачскрине часы начинали слегка вибрировать. Помимо этого технология позволяла пользователю общаться с другими пользователями, к примеру, при помощи отправки выбраций, чтобы обратить на себя внимание, или отправки своего пульса [393] Инновация в любом взаимодействии Онлайн]. 2015 г. [дата просмотра 1 июля 2015 г.]; см.: https://www.apple.com/watch/technology/ .

Брендинг на отрицательных эмоциях

Наживаться на отрицательных эмоциях, кажется, менее подходящая стратегия развития бренда для Поколения Y. Существует несколько общих практик использования отрицательных эмоций в молодежном брендинге. Поначалу в контексте провокативной рекламы отрицательные эмоции или шоковые тактики широко использовались в качестве самобытного креативного подхода для привлечения внимания. Противоречивая реклама обычно создается при помощи нарушения определенных моральных устоев или демонстрации того, что вызывает возмущение, физический дискомфорт, отвращение. В таком случае негативные эмоции будут стимулировать когнитивные процессы, в результате которых реклама запомнится лучше. Если мы взглянем на отрицательную эмоцию «отвращения», заметим, она широко используется в рекламе, направленной на молодежь, потому что якобы оказывает лучшее и более позитивное влияние на эту возрастную группу [394] Дал Д. У., Франкенбергер K. Д., Манчанда Р. Нужно ли шокировать? Реакции на шокирующую и нешокирующую рекламу студентов университетов. Journal of Advertising Research. 2003; 43(3): 268—80. . Однако, согласно исследованиям Де Пелсмакера и Ван ден Берга, раздражение – это эмоция, проявляющаяся в одинаковой степени во всех потребительских сегментах. На самом деле провокативность в рекламе больше приводит к негативному отношению к самой рекламе и меньше к категории продуктов и узнаваемости бренда. Тем не менее это не меняет отношения ни к бренду, ни к желанию совершить покупку. Однако пусть это и не повредит бренду, но и не поможет ему повлиять на Игреков [395] Де Пельсмакер П., Ван ден Берг Ю. Коммуникационное воздействие провокации в печатной рекламе. International Journal of Advertising. 1997; 15(3): 203—21. . Это подтверждается исследованием, проведенным среди молодых представительниц прекрасного пола, в ходе которого девяносто эмоциональных реклам представляли пятьдесят шесть различных брендов одежды. Два эмоциональных измерения имели положительный эффект на отношение к рекламе: гипоактивность (спокойствие, умиротворение, сонливость) и удовольствие (социальное влияние, желание). Третье измерение состояло из отрицательных эмоций, таких как злость, страх, раздражение или напряжение, и не сказалось на оценке визуального ряда [396] Ким Х. С. Изучение эмоционального отклика на рекламу брендов одежды. Journal of Fashion Marketing and Management. 2000; 4(4): 303—13. .